Лекция 9 пр. Коммуникационная политика предприятия

Скачать 121 Kb.

Название	Коммуникационная политика предприятия
Анкор	Лекция 9 пр.doc
Дата	27.04.2017
Размер	121 Kb.
Формат файла
Имя файла	Лекция 9 пр.doc
Тип	Курс лекций #4435

М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»

Тема: «Коммуникационная политика предприятия»

9.1. Продвижение в комплексе маркетинга

9.2. Процесс коммуникаций

9.3. Коммуникативные средства маркетинга

9.4. Задачи коммуникационной политики предприятия

9.5. Задания для самостоятельного контроля знаний

9.1. Продвижение в комплексе маркетинга

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа на рынке.

Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через поставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них, а рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о ток, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

Каждый инструмент маркетинговой коммуникации направлен на определенную контактную аудиторию и призван решать конкретные задачи маркетинговой политики предприятия ( см. таблица 7.1.).
Таблица 9.1 - Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

9.2. Процесс коммуникаций
Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:

высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.

Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности предприятия и товаров.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели (см. рисунок 9.3).

Она включает ряд элементов:

Источник информации (отправитель) – само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком.
Информация – содержит сведения, которые отправитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.
Кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей.
Каналы сообщения – различные СМИ, и т.д.
Адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием
Декодирование – восприятие и ответная реакция свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговая коммуникационная политика предприятия – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рисунке 9.4.

Рисунок 9.4 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

9.3. Коммуникативные средства маркетинга

9.3.1. Реклама

Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет

Действенность различных видов рекламы определяется её конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

9.3.2. Персональные (личные) продажи

Персональные (личные) продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Личные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведение консультаций и др.

Таким образом, личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Основные характеристики персональной продажи :

Непосредственный контакт между покупателем и продавцом
Обязательные коммуникативные способности торгового персонала
Двусторонний характер коммуникации
Сбор информации о потребителях
Большие финансовые затраты на проведение подобных мероприятий.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области

как прямой маркетинг (direct marketing). Подобный способ продвижения товара, является для технологических фирм порой самым главным, т.к. во многих случаях малое технологическое предприятие имеет небольшое число потребителей и в этом случае средства рекламы бессмысленный, правильнее лично общаться с потребителями, обеспечивая их необходимой информацией.

К основным приемам персональной продажи можно отнести следующие:

Торговый агент контактирует с одним покупателем
Торговый агент контактирует с группой потребителей
Группа сбыта продавца контактирует с группой представляющей потребителя
Проведение торговых совещаний, т.е. одновременные встречи с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

Проведение торговых семинаров, т.е. информирование о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи.

Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю
9.3.3. Связи с общественностью (Public relation)
Связи с общественностью (PR) - это положительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

PR подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей мнения о ней как о надежном партнере. Данная реклама призвана обеспечить положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время убеждения покупателя к принятию решения о покупке.

Наиболее часто встречаются такие приемы PR, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий и т.д.
9.3.4. Спонсорство
Спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителе и других субъектов.

Создание положительного имиджа общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым, выплата фирменных стипендий наиболее одаренным студентам, спонсорство спортивных мероприятий и т.д.

Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее субсидируемых областей человеческой деятельности выделяются спорт, культура и социальная сфера.

Пунктом 9 статьи 3 Закона N 38-ФЗ определено, что спонсором является лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Кроме того, в пункте 10 статьи 3 Закона N 38-ФЗ дано определение спонсорской рекламы, под которой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице, как о спонсоре.

Спонсорскую помощь условно можно разделить на безвозмездную и возмездную. Если спонсорский договор предполагает распространение информации о производимой продукции спонсора, то отношения между спонсором и спонсируемым рассматриваются как оказание рекламных услуг.

Безвозмездная спонсорская помощь, отвечающая целям, предусмотренным Федеральным законом от 11 августа 1995 года N 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях", признается благотворительностью (далее - Закон N 135-ФЗ).

Спонсорство следует отличать от благотворительности, поскольку у спонсорства отсутствует такой признак, как безвозмездность. Отношения спонсора и спонсируемого именно строятся на возмездной основе. В соответствии с заключенным договором спонсор обязуется передать спонсируемому лицу денежные средства, имущество (товары, готовую продукцию) к определенной дате, на запланированное мероприятие. Спонсируемый, в свою очередь, обязуется провести в определенном месте и в определенное время мероприятие, в ходе проведения которого он должен распространить среди участников информацию о спонсоре. Иными словами, спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.
9.3.5. Product – placement
Рекламные средства и каналы их распространения меняются. Одним из новых носителей рекламы являются художественные фильмы, так называемые проекты Product – placement( продакт плэйсмент) .

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли.

Смысл заключается в том, что по ходу фильма, его герои одевают, пьют, ездят, пользуются товарами каких-либо известных фирм-производителей, что ненавязчиво, но достаточно четко обозначено.

Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров.

Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно.

Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика в прокат выходит огромное количество отечественных сериалов и российских фильмов «нового формата». Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

Например, среди телевизионных отечественных сериалов , являющимися отечественным примером реализации Product – placement, можно выделить “Убойный отдел” , где персонажи выбирают среди обычного пива “Бочкарев”, “Улицы разбитых фонарей”, где явно акцент делается на продукцию “Nemiroff» и т.д. Как правило объему продаж подобных товаров поле выхода ильмов на экран резко увеличиваются.
9.3.6. Выставочные мероприятия
Явление торговых ярмарок/выставок проистекает из необходимости встречи предложения и спроса.

Торгово-промышленная ярмарка/ выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать потребителей о своей фирме, ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Участие в ярмарках играет первостепенную роль в формировании общественного мнения о предприятии–экспоненте, демонстрации общей картины предприятия в его отношении с клиентами, конкурентами, средствами массовой информации и т.д.

Организация участия в выставках/ярмарках предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия.

Участие и организация выставочных мероприятий достаточно сложное и дорогостоящее мероприятие. Необходима серьезная подготовка, как со стороны устроителя ярмарки, так и со стороны предприятия-участника
Предъярморочная стадия

Фаза принятия решения

Выставочная деятельностьдолжна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач предприятия. В качестве таковых могут выступать:

поиск новых рынков;
расширение числа покупателей;
внедрение нового товара на рынок;
поиск новых посредников;
позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
определение возможного спроса на новый товар;
формирование благоприятного имиджа предприятия на конкретном рынке;
интенсификация рекламы нового товара;
непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения);
и т.д.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор, достаточно непросто хотя бы потому, что выставочных мероприятий различного вида и уровня проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия по следующим направлениям:

время и место проведения выставки;
авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
численный и качественный состав участников и посетителей;
уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Фаза организации

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, предприятие информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

Определение концепции и объема участия предприятия в работе выставки.
Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).
Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке.
Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.
Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).
Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Ярмарочная стадия

Фаза работы стенда

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов.

Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. На выставке необходимо вести учет контактов с посетителями. Специально заготовленные для этого бланки анкет сокращают затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. В дальнейшем , результаты анкетирования будут учитываться, как при подведении итогов участия в выставке, так и при планировании дальнейших мероприятий в области маркетинговой политики предприятия.
Послеярмарочная стадия

Фаза деятельности после закрытия выставки

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.

Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.

Помимо этого, ОБЯЗАТЕЛЬНО, необходимо учесть негативный опыт. Статистика показывает, что основными причинами неудач являются: отсутствие четкости в целях маркетинга, ошибочное определение целей участия и групп адресатов; неудачный выбор ярмарки; отсутствие гибкости в принятии решений, неподготовленность персонала, недостаток времени при подготовке к участию и ограниченность бюджета; неподходящие экспонаты; нефункциональность стенда; неудачное расположение стенда на выставочной площадке, недостаточная реклама, несоответствие материалов–поддержки; неспособность к адаптации к условиям при работе на стенде, и т.д.

Участие и организация выставочных мероприятий достаточно сложное и дорогостоящее мероприятие. Необходима серьезная подготовка, как со стороны устроителя ярмарки, так и со стороны фирмы-участника (экспонента). Значение подобных мероприятий объясняется тем, что ярмарки /выставки продолжают быть:

Зеркалом технического развития
«биржей» информации
термометром цен
экономико-политическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений
социальны явлением с экономическим, политическим и культурными подтекстом.

Своим значением торговые ярмарки/ выставки обязаны тому, что:

Создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч
Обеспечивают непосредственность общения
Экономят время покупателей и продавцов
Представляют товары в их естественном виде
Предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продаж, качества, цены и т.д.
Содействуют механизму обмена информацией
Информируют своих участников о событиях и развитии технологии и т.д.

9.4. Задачи коммуникационной политики предприятия

Основная цель коммуникационной политики – продвижение предприятия и ее товаров, т.е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителе и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.
В основном , большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка.

Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным продуктам.
9.5. Задание для самостоятельного контроля знаний