Главная страница

Лекция 2 пр. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности


Скачать 101.5 Kb.
НазваниеПредприятие как субъект маркетинговой деятельности
АнкорЛекция 2 пр.doc
Дата06.12.2017
Размер101.5 Kb.
Формат файлаdoc
Имя файлаЛекция 2 пр.doc
ТипКурс лекций
#11666

М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»


Тема: «Предприятие как субъект маркетинговой деятельности»


2.1. Функция маркетинга на предприятии

2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии

2.2.1. Производство – маркетинг

2.2.2. Финансы – маркетинг

2.2.3. Снабжение и сбыт – маркетинг

2.2.4. Кадры - маркетинг

2.3. Маркетинговая среда предприятия

2.3.1. Внутренняя среда маркетинга

2.3.2. Внешняя среда маркетинга

2.3.3. Факторы макросреды предприятия

2.3.4. Факторы микросреды предприятия

2.4. Задания для самостоятельного контроля знаний
2.1. Функция маркетинга на предприятии
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку поскольку происходят изменения в менталитете управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной степени взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения о управлению начинают приниматься, исходя из

  • Требований рынка

  • Возможностей предприятия

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей

внешней и внутренней средой предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров.

2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и т.д.

Маркетинг не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Маркетинг – это работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.


Маркетинг означает не что иное как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и потребностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть реализована. Поэтому, задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля.

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как чисти управленческой системы предприятия, включающей:

  • Организацию

  • Планирование

  • Исследования

  • Мотивация

  • Координацию и контроль


2.2.1. Производство – маркетинг
Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий, определенного качества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости.

Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товаров необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного и отдела и ставить реальные задачи.

Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является представителем клиентов предприятия. Выступая в этой роли он может консультировать производственный отдел по вопросам , которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сферы применения.
2.2.2. Финансы - маркетинг
Финансово – учетная функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.

Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.
2.2.3. Снабжение и сбыт - маркетинг
Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.

Основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей.
2.2.4. Кадры - маркетинг
Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подобрать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие.

2.3. Маркетинговая среда предприятия
Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая среда предприятияэто совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе возможности и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли и обеспечить связь предприятия с рынком.
2.3.1. Внутренняя среда маркетинга
Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы.

Иными словами, исследователи –маркетологи должны провести анализ потенциала, конкурентных преимуществ и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а так же подвести реальную компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей продукции.

Внутренняя среда предприятия включает:

  • Технические ресурсы

  • Технологические ресурсы

  • Человеческий фактор

  • Организационные ресурсы

  • Информационные ресурсы

  • Пространственные ресурсы
  • Финансовые ресурсы

  • Маркетинговые ресурсы


  • Экологические ресурсы и т.д.




2.3.2. Внешняя среда маркетинга
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и как правило, неподвластно активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Любая хозяйственная организация действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, тем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается. Тем более гибко она должна реагировать и адаптировать хозяйственную деятельность к изменениям рыночной среды.

Внешняя среда - оказывает разнообразное влияние на организацию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создавая угрозы для ее существования.

Можно выделить две составляющие внешней среды, по- разному влияющие на организацию: макроокружение и непосредственное окружение (рисунок 5.1.)



Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия.

Микросреда предприятияфакторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятияфакторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные) оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.
2.3.3. Факторы макросреды предприятия
Внешнее макроокружение является частью внешней среды, общей для всех организаций. Отличается значительной подвижностью и как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К основным элементам внешней макросреды маркетинга можно отнести следующие факторы:

  • Демографические

  • Природно-географические и экологические

  • Экономические

  • Научно-технические

  • Политические

  • Правовые

  • Культурные

  • Социальные.



  • Экономическая составляющая

Определяет общий уровень экономического развития рыночных отношений, конкуренции и т.д., т.е. экономические условия в которых работают организации. Её основные параметры: размер ВВП, темпы инфляции, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, величина з/платы. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, уровень цен, колебание спроса и т.д.

  • Политико-правовая составляющая – это

политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность, последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке и т.д. Организация должна иметь четкое представление о том, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических лидеров, знать их политические программы, о том какие направления деятельности и отрасли они будут поддерживать и т.д. От знания и соблюдения принятых законов зависеть правильность действий организации

  • Технологическая составляющая – включает научные и технические факторы, развитие которых позволяет

организации модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. Это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений, интенсивность инноваций и т.д. Научно-технический прогресс заключает в себе огромные возможности и значительно обостряет конкуренцию.

  • Социально-культурная составляющая – представляет социальные процессы и тенденции, происходящие

в обществе, уровень культурного развития, особенности культурных и нравственных ценностей общества, которые влияют на деятельность организации. Она включает существующие традиции, этические нормы, стиль жизни, вкусы и психологию потребителей. В нее входят социальная структура общества, его демографические характеристики, такие как уровень рождаемости, миграция, уровень образования и т.п. Данная составляющая макросреды очень важна для организации.

  • Природно-географическая составляющая – связана с климатическими условиями, запасами природных

ресурсов, экологической обстановкой. Природные катаклизмы, ограниченность природных ресурсов,

загрязнение окружающей среды и другие глобальные проблемы оказывают все более существенное влияние на деятельность организации. Решение этих проблем в организации связано с вложением значительных средств на разработку новых технологий, охрану окружающей среды и т.д.
2.3.4. Факторы микросреды предприятия
Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся:

  • Клиенты (заказчики)покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Это важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий на рынке. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменение потребительских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

  • Поставщики – предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

  • Посредники – с точки зрения маркетинга можно выделить:

  • Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентов.

  • Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.

  • Конкуренты – производители аналогичных товаров/услуг или товаров-заменителей.

Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти.

  • Контактные аудитории – любая структура, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Это финансовые организации (банки, инвестиционные фонды, другие финансово-кредитные учреждения), средства массовой информации, различного рода деловые ассоциации, общественность( союз потребителей) местные органы власти и т.д. Задача отдела маркетинга получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а так же налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

При исследовании факторов микросреды следует иметь ввиду, что между фактора макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно.

Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на неё. Необходимо так же знать факторы, которые представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.


2.7. Задания для самостоятельного контроля знаний




написать администратору сайта