Главная страница
Навигация по странице:

  • Процесс управления маркетингом Маркетинговая среда Рекомендуемая литература

  • Причинами развития маркетинга

  • ХХ в. США Европа Россия

  • Маркетинг

  • Основные понятия маркетинга

  • Состояния спроса Примеры Виды маркетинга

  • 1Мг-главная_функция_управления(л)09. Тема Маркетинг как главная интегрирующая функция управления Возникновение и развитие маркетинга


    Скачать 258.5 Kb.
    НазваниеТема Маркетинг как главная интегрирующая функция управления Возникновение и развитие маркетинга
    Анкор1Мг-главная_функция_управления(л)09.doc
    Дата22.11.2017
    Размер258.5 Kb.
    Формат файлаdoc
    Имя файла1Мг-главная_функция_управления(л)09.doc
    ТипДокументы
    #11375
    страница1 из 4
      1   2   3   4




    Тема 1. Маркетинг как главная интегрирующая функция управления


    1. Возникновение и развитие маркетинга

    2. Процесс управления маркетингом

    3. Маркетинговая среда


    Рекомендуемая литература


    1. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвиже­ние / И. С. Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Вершина, 2007. – С. 18–102.

    2. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. посо­бие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2002.

    3. Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем : пер. с англ. / С. Займан. – Минск : Попурри, 2003. – 400 с. (Опыт директора по маркетингу в Coca-Cola)

    4. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.

    5. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 5–110, 139–178.

    6. Ламбен, Жан-Жак.Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с фр. / Жан-Жак Ламбен. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.

    7. Манн, И. Маркетинг на 100% : как стать хорошим менеджером по марке­тингу / И. Манн. – СПб. : Питер, 2003. – 384 с.

    8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2002. – 656 с.

    9. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследо­ванию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева – 3–е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 25–86, 101–121.

    10.  Шив, Ч. Курс МВА по маркетингу : пер. с англ. / Ч. Шив, А. Хайем. – М. : Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.

    1. Возникновение и развитие маркетинга
    Распространение и различные трактовки маркетинга

    Слово ма'рке'тинг на английском языке marketing произошло от market, что переводится как рынок. Этот термин впервые появился в 1902 г. в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира.

    Причинами развития маркетинга являются:

    • рост уровня жизни и уровня располагаемого дохода;

    • изменение социальных стандартов, в первую очередь, в образова­нии, культуре и пристрастиях (хобби);

    • улучшение дорог и транспортных средств, что позволило людям пу­теше­ствовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечат­ления и потребности;

    • увеличение свободного времени.

    В то же время в географическом аспекте данный процесс проходил не­равномерно, что показал И. С. Березин в табл. 1.1.
    Таблица 1.1

    Этапы проникновения маркетинга на различные рынки


    ХХ в.

    США

    Европа

    Россия


    20-е годы

    Товары повседнев­ного спроса (FMCG)







    50-е годы

    Товары

    длительного пользо­вания (LUCG)

    FMCG





    60-е годы

    Потребительские ус­луги


    LUCG




    70-е годы

    Товары промышлен­ного назначения

    Потребительские ус­луги





    80-е годы

    Деловые и финансо­вые услуги

    Товары промышлен­ного назначения




    90-е годы

    1-я половина

    Политический ры­нок, социальные ус­луги

    Деловые, финансо­вые и социальные услуги, политиче­ский рынок

    FMCG,

    LUCG

    90-е годы

    2-я половина

    Социальные и религиозные идеи

    Услуги, политика

    XXI в.

    Маркетинг = философия



    Широкое распространения маркетинга породило и множество его различ­ных определений, наиболее распространенными из них являются:

    Маркетинг это вид управленческой деятельности на предприятии, ко­торый представляет комплекс мероприятий в области исследований его тор­гово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влия­ние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий).

    Маркетинг это наука о процессах, происходящих на рынке и о факто­рах, которые влияют на рыночные процессы.

    Маркетинг это определенная философия, концепция управления.

    Ши­рокий диапазон маркетинга был официально признан Советом Гиль­дии Маркетологов России в 2003 г. «Маркетинг – это философия бизнеса, осно­ванная на систематическом изучении рынка (поведении потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, до­мохозяйств и физических лиц, учреждений и общественных объединений».

    В этом широком смысле маркетинг определяет и Ф. Котлер, как вид че­ловеческой деятельности, направленный на удовле­творения нужд и потребно­стей посредствам обмена.
    Основные понятия маркетинга

    Исходным понятием, на котором основывается маркетинг, является идея человеческих нужд, где под термином нужда – понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыраже­нии. К примеру, Вы встали, хочется поесть. Поели, хочется поговорить.

    Второе исходное понятие маркетинга – потребность, которая представ­ляет нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иначе потребность – это «опредмеченная» ну­жда. Потребности обуславливаются историческими и национально-культур­ными особенностями. Так М. В. Ломоносов во время обучения в Германии в XVIII в. ел на завтрак крупную селедку и выпивал большую кружку пива. Большинство современных студентов завтракают иначе. Если Вы спросите друг друга, что ели сегодня утром, то ответы покажут, как особенности личности ин­дивида обуславливают разные потребности.

    Не все могут регулярно питаться осетриной и черной икрой, ездить на роскошных автомобилях проживать в загородных коттеджах. Хотя у многих такие потребности могут быть. Однако они не подкреплены покупательной способностью. Поэтому следующим ключевым понятием маркетинга является спрос или платежеспособная потребность.

    Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления. В экономической теории личное или про­изводственное потребление товаров или услуг рассматривается часто как непо­средственное их использова­ние домохозяйствами и фирмами. В то же время в маркетинге процесс потреб­ления изучается шире. Потребление рассматрива­ется двухсторонний процесс создания собственного и чтения чужого «текстов». Девушка в свитере, джинсах и кроссовках у дворца бракосочетания не воспри­нимается как невеста, а Вы не приходите на занятия в ватнике и кирзовых сапо­гах. Поэтому предложение то­вара должно учитывать социокультурный кон­текст.

    Любой человек может попытаться сам произвести нужный ему товар (са­мообеспечение), выпросить или украсть его у других людей. Но наиболее реа­листичным способом получения необходимого товара в рыночной экономике был и остается обмен. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объ­екта с предложением чего-либо взамен. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовле­творить свои нужды и запросы посредством обмена.

    Своеобразную фиксацию обмена в маркетинге осуществляет сделка, ко­торая выступает как коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

    Сделки осуществляются с помощью рынка, представленного совокупно­стью существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обще­стве рынок не обязательно рассматривается в качестве физического места для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен на рынке может совершаться через рекламу, телевидение, систему Ин­тернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.

    Таким образом, понятие «рынок» завершает цикл ключевых определений маркетинга как работы с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

    Обзор ключевых понятий маркетинга позволяет говорить, что маркетолог не может добиться цели маркетинга без управления спросом. В зависимости от состояния спроса конкретизируются задачи и виды маркетинга. См. табл. 1.2.
    Таблица 1.2

    Спрос и виды маркетинга


    Состояния спроса


    Примеры

    Виды маркетинга

    Отрицательный


    Спрос на услуги стоматолога

    Конверсионный маркетинг

    Отсутствующий


    Спрос на услуги Интернет-торговли

    Развивающий маркетинг

    Скрытый


    Спрос на памперсы для детей и взрослых в начале 90-х

    Стимулирующий маркетинг

    Падающий


    Спрос на видеомагнитофоны стандарта VHC

    Ремаркетинг


    Нерегулярный


    Спрос на меховые изделия, обувь

    Синхромаркетинг


    Полноценный


    Спрос на мобильные теле­фоны

    Поддерживающий маркетинг

    Чрезмерный


    Летний спрос на ремонт квартир

    Демаркетинг


    Нерациональный

    Спрос на алкогольные и та­бачные изделия

    Противодействующий мар­кетинг
      1   2   3   4
    написать администратору сайта