Конспект лекций по маркетингу. Конспект лекций по дисциплине маркетинг для студентов бакалавриата
 Скачать 447 Kb.
|
|
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Челябинский филиал  Кафедра менеджмента и маркетинга КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ по дисциплине «МАРКЕТИНГ» для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению 080200.62 «Менеджмент», направлению 080100.62 «Экономика», для специалистов 080507.65 «Менеджмент организации», для специальности 080105.65 «Финансы и кредит», для специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» Перевозова О.В., к.п.н., доцент Челябинск, 2013 Рассмотрено и одобрено на заседании методической комиссии филиала от «__» ____ 2013 г. протокол № __________ Распределение бюджета времени для бакалавров менеджмента:
Распределение бюджета времени для бакалавров экономики:
Распределение бюджета времени для специалистов «Менеджмент организации»:
Распределение бюджета времени для специалистов «Финансы и кредит»:
Распределение бюджета времени для специалистов «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»:
Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции, стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Более того, концепция маркетинга, предполагает ориентацию экономики на эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентацию их на потребителей. Маркетинг - центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребности потребителей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом 20 века. Термин укоренился в американском языке как конгломерат 2-х слов « market getting », что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше «обретение рынка». Следует подчеркнуть, что в отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, «маркетинг» означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, философию управления, хозяйствования в условиях рынка. Событийная сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. 1. Необходимо учесть и то, что идеи маркетинга, как и сам маркетинг, возникли и развивались в общем русле эволюции научно-экономической жизни того периода. Он представляет собой не что иное, как перенесение в сферу производства и сбыта господствовавших в тот период в научных экономических мировоззрениях идей и концепций. Еще в 18 веке А. Смит утверждал, что потребление - единственная конечная цель производства. Эта идея пронизывает труды экономистов 20-го в. исследовавших законы развития рынка. Таблица 1. Основные вехи в истории развития маркетинга
Первые работы по маркетингу в России появились в 70-х гг. В их числе: Абрамишвили Г.Г. – «Операция Маркетинг»: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий". М.:1976 г.; Левшин Ф.М., Михалев В.Г. "Основы изучения конъюнктуры мировых товарных рынков", М., 1977 г.; Левшин Ф.М. - "Мировые товарные рынки, методология изучения, конъюнктура", М.,1978 г.; Герчикова И.Н., Сабельников В.Л.. - Международные товарные биржи". М.,1980 г.; Абрамишвили Г.Г. -"Проблемы международного маркетинга". М.,1984 г. Говоря о степени развитости маркетинга в России как сегмента современной рыночной среды, следует констатировать, что маркетинговая деятельность становится полноправным, необходимым и конкурентоспособным направлением российского бизнеса. Современный маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Отечественные специалисты, занимающиеся изучением эволюции маркетинговых концепций, по-разному подходят к ее решению. Различные специалисты по маркетингу выделяют достаточно похожие этапы его становления и соответствующие им концепции. Так, Ф.Котлер указывает на 5 концепций - совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга. (Ф.Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ.- Новосибирск: «Наука», 2004г.с.47) По мнению В. Новикова существует 3 этапа: индустриальный, постиндустриальный и технологический. В. Хруцкий рассматривает отдельные периоды маркетинга в контексте определенной эры, в том числе индустриальной и информационной и др. (В. Е. Хруцкий. Современный маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 1994г. С.13-14) С позиции И. М. Синяевой уже сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия от перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается новая концепция «маркетинг новых идей». Основной девиз данной концепции – несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес проекта), изобретай новинку, позиционируй как брэнд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы. (И. М. Синяева Управление маркетингом. М. «ЮНИТИ», 2005г., с.34-35) Объединяющим же моментом является то, что большинство авторов увязывают развитие маркетинга с определенными экономическими предпосылками. Достаточно полное отражение этапов развития маркетинга в рамках процессов эволюции экономической системы дает общая позиция по этому вопросу Р.Н. Мозгового и Н.В. Садокиной, И.В. Померанцевой и др.. в рамках исследования можно отметить, что переход от пассивного маркетинга к активному является следствием эволюции самой экономической системы. (Современные концепции маркетинга. Конспект лекций (для студентов экон. специальностей) составлен О. Н. Мозговой. К-1999г, 56с. Н.В. Садокина, И.В. Померанцева. Карлина М. Е.. Маркетинг на промышленном предприятии. Уч. пособие. РХТЦ им. Д. М. Менделеева, - М., 1997. - с 51) Эту эволюцию можно подразделить на четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует определенная стадия развития: 1 фаза - промышленная революция; 2 фаза - экономический рост; 3 фаза - экономика изобилия; 4 фаза - постиндустриальное общество (сервисизация экономики). Следует отметить, что всем этим фазам соответствуют свои управленческие решения (УР) в области маркетинговых технологий. Эти управленческие решения распределяются следующим образом: 1 фаза – управленческие решения по приобретению средств производства; 2 фаза - управленческие решения по выбору каналов распределения; 3 фаза - управленческие решения по созданию спроса (рынка); 4 фаза - управленческие решения по оптимизации использования ресурсов. В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют. Кроме того, каждой фазе соответствуют определенные этапы развития маркетинга, что проиллюстрировано на рис. 1. Как следует из рис. 1 ориентация на производство преобладала с начала 19 в. до 1920 г. Однако и в начале третьего тысячелетия у многих предприятий сохраняется подобная ориентация. Ведущей целью любого предприятия на 1-й фазе является организация производственной деятельности с упором на эффективное использование имеющихся средств. Роль маркетинга на 1-й фазе ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров.  На второй фазе (20-50гг.) основной задачей маркетинга является создание эффективной коммерческой организации (товарная и сбытовая ориентация) с активным поиском и формированием рынков сбыта для произведенной продукции. Роль маркетинга становится менее пассивной. На 3-й фазе (50-80гг.) появляется целостная маркетинговая организация, объединяющая в рамках одного общего управления все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена и продвижение. 4-я фаза - концепция социально-этического маркетинга, которая требует изменения как в соотношении общественного производства и экологии, так и в характере, культуре обслуживания населения. Концепция современного маркетинга, его социально-этическая сущность отражена в многочисленных исследованиях наших современников 90-х годов. (См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990г; Д.Р. Эванс Берман Б. Маркетинг. М., 1990 г.; Пол Хейне. Экономический образ мышления. М.,1991г. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.,1990г.; Маркетинг под ред. А.Н.Романова, М.,1996;- Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.,1996; Майкл Портер. Международная конкуренция. М.,,1993 и др). Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:
Концепция социально-этического маркетинга провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребностей без ущерба интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. (М. М. Максимцов. А.В. Игнатьева. Менеджмент. М. «Банки и Биржи», 1998г. с.40) В связи с этим значимость предприятий малого бизнеса на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности. Еще выдающийся ученый в области управления П. Друкер в своей книге «Практика менеджмента» сказал: «Современное предприятие – это, прежде всего человеческая, социальная организация». Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этического маркетинга, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально-значимые акции, необходимости формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности. Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество. Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. (Маджаро С. Международный маркетинг. - М. « Международные отношения» 1979 с. 40) В 1959 году Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов: ( product ) продукт, ( price ) цена, ( place ) место, ( promotion ) продвижение. ( E . Jerome Mc Carthy . Basic Marketing A Managerial Approach . Homewood , Richard D . Irvin ,1959) В 2000 году Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга «5р» - ( public relations ) связи с общественностью. В современных условиях смесь этих 5 маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс. Концепция маркетинга организации – это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции. Цели, стоящие перед маркетингом - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели как:
Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип –основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели. Важными принципами маркетинга являются:
 Интегрированная функция маркетинга - это организация маркетинга на малом предприятии, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке. Функции маркетинга группируются по четырем блокам:
В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде. Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рисунке 2. Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге, можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация сферы бизнеса стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов. Любая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие – использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта. Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название – микросреда маркетинга. Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение. Таким образом, микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности. Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала. Внешняя среда – это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании. Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга (политические, экономические, демографические и др.). Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации к маркетинговой службе. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой организации. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||