Навигация по странице:
|
Контрольная работа. Маркетинг инноваций
Контрольная работа
Маркетинг инноваций
Цель контрольной работы: разработать концепцию управления продвижением инновации на каждом этапе жизненного цикла продукции.
Теоретическая часть.
Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.
Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки обновления продукции. Служба маркетинга точно должна представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными маркетинговыми исследованиями.
Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель может видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
Одно из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:
интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные, грантовые);
кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.
КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Для каждого нового товара предприятие должно разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.
Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.
Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов (Рис. 1).
Разработка, в ходе которой предприятие находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия (рекламу, качество обслуживания и т.п.). Цель маркетинга – создать рынок нового товара.
Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. На этом этапе цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. Расходы на маркетинг стабилизируются.
-
Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции (рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижения цен для поддержания объемов продажи). Цель маркетинга – сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.
Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной практике и политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего спрос товара.
      
Объем продаж и прибыли
Убытки/
Капиталовложения
Рост
Зрелость
Упадок
Время
Период
разработки
Выведение на рынок
Рис.1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
Практическая часть
Задание: разработать стратегию продвижения нового товара, разработанного (усовершенствованного) вами для каждого этапа жизненного цикла.
Ход выполнения контрольной работы:
I. Кратко описать идею вашего товара. Выбрать наиболее привлекательную концепцию для вашего товара с точки зрения покупателей.
Сформулировать альтернативные варианты концепций, включающих ключевые преимущества (характеристики) вашего товара;
Протестировать все концепции на целевой аудитории, используя метод экспертных оценок (с разработкой критериев оценки и шкалы значимости критериев), или опрос целевой группы потребителей (с помощью анкеты, фокус-группы, др. методов).
Пример:
Автомобильная компания решает вопрос о дизайне нового электромобиля, способного развивать скорость до 90 км/час и проходить 140 км без подзарядки, при этом эксплуатационные расходы составляют ½ расходов на обычный автомобиль.
Концепция 1
|
Малогабаритный автомобиль – удобное дополнительное средство передвижения в пределах города. Незаменим в поездках по поручениям и к друзьям. Доступная цена.
|
Концепция 2
|
Спортивный малогабаритный автомобиль для молодежи. Умеренная цена.
|
Концепция 3
|
Недорогой малогабаритный автомобиль, сочетающий практичность с экологической безвредностью. Ориентирован на тех, кто отдает предпочтение экологически чистым технологиям.
|
II. Разработать стратегию маркетинга на каждом этапе жизненного цикла нового товара, в каждой стратегии предлагается разработать 3 части:
описание целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства;
-
указать и обосновать способ формирования цены, возможную предварительную цену, каналы продвижения и маркетинговый бюджет на первый.
рассчитать и привести величины объемов продаж и нормы прибыли, которые предполагается достичь при реализации товара.
Разработанные стратегии и данные рекомендуется записать в табл. 1, где приведены типовое описание характеристик (показателей) товара на каждом этапе жизненного цикла (ж/ц).
Таблица 1
Характеристика этапов жизненного цикла товара
Этап ж/ц
|
Выведение на рынок
|
Рост
|
Зрелость
|
Упадок
|
Характеристики
|
Продажи
|
Невысокий уровень продаж
|
Быстро растущий объем продаж
|
Пик продаж
|
Падение объема продаж
|
Издержки
|
Высокие в расчете на покупателя
|
Средние в расчет на покупателя
|
Низкие в расчете на покупателя
|
Низкие в расчете на покупателя
|
Прибыли
|
Отрицательная (убыток)
|
Растущая
|
Высокая
|
Падение прибыли
|
Покупатели
|
«новаторы»
|
Ранние последователи
|
Позднее большинство
|
«консерваторы»
|
Конкуренты
|
Очень мало, нет
|
Растущее кол-во
|
Стабильное число, начинающее сокращаться
|
Сокращающееся кол-во
|
Маркетинговые цели
|
|
Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его
|
Максимально увеличить долю рынка
|
Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка
|
Сократить расходы и выкачать ресурсы торговой марки
|
Стратегии
|
Товар
|
Предложить базовый товар
|
-//- усовершенствованные товары, сервис, гарантии
|
Разнообразная номенклатура торговой марки и ее моделей
|
Прекратить производство слабых товаров
|
Цена
|
= издержкам + фиксированная прибыль
|
Цена проникновения на рынок
|
Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам
|
Сниженная цена
|
Распространение
|
Сформировать избирательное распространение
|
Сформировать интенсивное распространение
|
Сформировать более интенсивное распространение
|
Отказаться от неприбыльных каналов распространения
|
Реклама
|
Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров
|
Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка
|
Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки
|
Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев
|
Стимулирование сбыта
|
Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей
|
Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса
|
Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку
|
Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня
|
Контрольные вопросы
В чем заключается принципиальное отличие между изобретением и инновацией, приобретенным новым товаром и разработанным. Считается ли при этом инновацией товар, в формировании новых качеств которого используются маркетинговые средства.
Роль и место маркетинга в разработке нового товара.
Раскройте сущность каждого этапа жизненного цикла нового товара на рынок.
Что собой представляет пробный маркетинг, в каких случаях следует использовать маркетинговые инструменты на этапе вывода товара-новинки на рынок.
Укажите факторы успеха нового товара.
Литература
Инновационный менеджмент. Учебник / Под ред. С. Д. Ильенковой, – М.: Юнити-ДАНА, 2004 г. – 343 с.
Котлер Ф., Армстронг, Гари, Сондерс, и др. Основы маркетинга. – М.: СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: «Финансы и статистика», 2005. – 560 с.
|
|
|
Скачать 70.5 Kb.
