Александр Деревицкий
О Х О Т А
НА ПОКУПАТЕЛЯ
.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 4
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА 7
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ 16
ТИПЫ ВОПРОСОВ 31
ПРАВИЛА СЛУШАНИЯ 34
НЮАНСЫ ТЕХНИКИ ВОПРОСОВ 47
ТОВАРНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ 48
ЦЕНОВАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ 58
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ 62
ПРИЕМЫ ЗАВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖ 65
ПОДГОТОВКА ТЕЛЕФОННОГО ЗВОНКА 67
ПРОДАЖА ПО ТЕЛЕФОНУ 69
Статьи Internet-рассылки Деревицкого 72
Деньги делает тот, кто не знает слова "маркетинг" 72
Боевые говоруны 74
Мы все учились понемногу... 76
Почему покупают тренинги? 78
Десять правил компоновки личной презентационной папки: 81
Бизнес-тренер Деревицкий 83
Вчера, сегодня и завтра 83
Знакомство с группой 87
К черту все тесты! 88
Чем нам предстоит заниматься? 89
Каналы восприятия 90
Уроки Ручечника 91
Я ксенофоб или Продажи по-славянски 92
Контр-контр-манипулятивные принципы 92
Киевские "канадцы" 96
Магия продавца и ее законы 97
Как я покупал замазку 100
Больше пива! 101
"Как вы яхту назовете, так она и поплывет" 101
Ошибка Шелленберга 102
Против Абрахама Маслоу 102
Агенты влияния в Internet-продажах 105
Тренер после тренинга: отчет 108
Организация и управление агентскими сетями 113
Зуда 125
Азиатская история 125
"Старик заохал..." 126
Что делать? Получать удовольствие! 127
Мемориальные трюки 127
Позолоченный бампер 128
"Покупатель всегда прав" 129
Операция на мягком уголке 129
Оговорки 130
Нищий должен выглядеть как нищий 130
Гости моих семинаров 131
Похамим? 132
Трюк "Весна на Одере" 132
Да иди ты с твоими упреками!.. 133
Два на рупь 133
То есть №2 134
Матюки для салона 136
Трюк "последняя соломинка" 137
Конъюнктурщик 137
Как не писалась эта книга 138
Трюк "вечный дебют" 139
Назойливость - рентабельна 140
Где работают продавцы-миллионеры? 141
"Танцював, танцював, та не вклонився..." 141
Это не потолок. Это грунт 142
Агентурная революция состоялась! 143
Ударная распродажа неправильных ударений 144
Коммуникативный талант и Техника элегантного отказа 145
Волшебное "потому что" 146
Кто сглазил СССР? 147
Тренинги и модеративные экзерсисы 151
Задача на выходные 152
Ювелирная агентура и хитрости Привоза 153
Ценовые игры 154
Музей ошибок 156
Идеология славянской школы продаж 158
Коммерческие легенды 160
Новые тренеры 160
Аллергия на долги 161
Немножко правды. Не вся. Чуть-чуть... 162
Десять правил домашнего звонаря 164
Разрывы городских шаблонов 165
Покупать у того, кому продаешь 166
Как срезать оппонента? 167
Заклятия 168
Как учиться переговорному искусству без отрыва от работы 171
Не советую!.. 171
Выбор клиентуры 172
Свободные тренеры в системе менеджмента 174
Темпераменты 175
Жесткая "помощь" в покупке 177
Когда учиться не нужно? 178
"Вам лаком закрепить?" 182
Учимся не только мы 182
Торговые игры с пространством 183
К стенке 186
Уроки одного диалога 187
Mail's wars 189
Торговая школа Ильфа и Петрова 191
ВВЕДЕНИЕ
Как Вы уже поняли по обложке, тут расположился авторизованный конспект семинаров и тренингов Александра Деревицкого. Его обучающие программы предназначены для продавцов, агентов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту, профессиональных переговорщиков, организаторов продаж, фирменных бизнес-тренеров, для журналистов и публичных политиков.
Кроме конспекта в этой книге собраны также статьи А.Деревицкого, опубликованные в периодике.
Некоторую часть материалов составляют публикации сайта Деревицкого, который размещен в Internet по адресу http://www.seminar-training.com. Правда - красивый урл? ;-)
Если Вы забудете и урл, и адрес электронной почты Деревицкого ([email protected]), то отыскать автора этой книги всегда можно, задав на любом из украинских и русских сетевых поисковых машин поиск по фамилии, которую Вы уже никогда не забудете: "Деревицкий".
Нас ждет работа со следующими темами:
1. Знакомство.
2. Установление контакта.
3. Выявление потребностей.
4. Аргументация продаж.
5. Преодоление возражений.
6. Приемы завершения продаж.
7. Продажи по телефону.
8. Работа с большим числом клиентов
9. Жесткие переговорные технологии.
10. Организация и управление агентскими сетями.
Эти разделы попали в книгу вовсе не потому, что именно этому следует учить торговый люд. Последовательность выдержана не будет, ибо тут она не так уж важна. Мы будем говорить о том, о чем в данный момент говорить будет кстати.
Познакомимся коротко с разделами:
Знакомство
Здесь мы, для раскачки, поговорим о том, как начинаются занятия в кочевых торговых школах Деревицкого. О том, кто его слушатели, кто он сам, и как они все знакомятся.
Установление контакта
Эта тема - самое важное в продажах. Как еще на старте отстроиться от конкурентов, как очеловечить предстоящую продажу, как заложить фундамент долговременного сотрудничества - разве это не важно? Немного актерского мастерства и непостижимый импровиз коммерсанта...
Выявление потребностей
А это больница. Потому что "выявление потребностей" - самое больное место подавляющего большинства продавцов. Особенно опытных. Тех, чьи исчерпывающие знания товара затмевают интерес к персоне покупателя. Но в рамках этой темы мы поговорим и о покупателях.
Аргументация продаж
Тут мы рассмотрим некоторые приемы, трюки и фокусы, позволяющие наилучшим образом подать свой продукт.
Работа с возражениями
Об этом можно было бы не говорить. Потому что возражений у покупателя быть не должно.
Приемы завершения продаж
Последняя ступень продаж. Последний штрих, искусству которого тоже стоит учиться.
Продажи по телефону
Эта тема для ленивых. Для тех, кто предпочел бы продавать, не вылезая из уютного кресла. Оказывается, так тоже можно.
Тексты рассылки Деревицкого "Школа продаж"
Здесь - подборка наиболее интересных выпусков Internet-рассылки Деревицкого, на которую Вы можете подписаться либо на сайтах Деревицкого (http://ln.com.ua/trener и http://www.seminar-training.com), или на сайте службы подписки (http://subscribe.ru/catalog/education.trademaster). Если к моменту выхода книги какой-то из этих адресов уже не будет работать, то Вам придется поискать в Сети. Я повторяю поисковое слово - "Деревицкий".
Это то, что нас ждет. Но сюрпризом будет не рубрикация, а стиль и содержание книги.
Это не учебник. Точнее - если и учебник, то "живой". Это конспекты авторских семинаров и тренингов. А поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, то и звучали эти материалы, и впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Особые байки - байки бизнес-тренера.
Дивное словосочетание - "байки бизнес-тренера"...
За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость.
Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью.
За третьим - короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.
Где я выкопал столь странное определение жанра моей "Охоты на покупателя"?
Впрочем, сейчас - об ином.
Книг о продажах написано много.
В отечественной литературе этой тематики преобладают авторы-теоретики. Но много переводных книг о продажах написано бывшими продавцами.
Многие из бывших торговцев стали преподавать, читать лекции - по технике сбыта и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров - не об их преподавательской работе.
После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир. Это мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился - почему этот мир не описан моими именитыми предшественниками - Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?
Ответа на этот вопрос у меня нет.
На лекции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой своей кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами "о наболевшем" после завершения представления.
Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной или торговой ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия - научить продавать не на словах, а на деле, не просто. Тем более трудно переучить того, кто имеет большой опыт продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, костности.
Легко сказать - "Мы, продавцы, как актеры театра, должны уметь играть, импровизировать". Но попробуй заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда с весьма скудными способностями. А когда, наконец, заставишь, попытайся сделать так, чтобы эта игра научила их играть в их буднях - за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях...
В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится встречаться ежедневно, - об обучении технике продаж и деловых коммуникаций. Мои зарисовки сделаны с натуры - на моих занятиях по агентурным технологиям, по жестким переговорным приемам, по общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в вечерних фирменных офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центров и на песке евпаторийского пляжа.
Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у собственных слушателей. Большинство из них способно рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю свои диктофонные записи и торопливые каракули из дневника - фрагменты наших разговоров, рассказы о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи... То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном - далеко не всегда можно сослаться на людей и фирмы, которые поделились информацией, наблюдениями, воспоминаниями.
Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компилятором, а уж после этого - режиссером и актером собственной школы. Мой компилятивный материал слагается из двух частей:
1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.
2. Большой блок материала связан с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам именную привязку таким наблюдениям лучше не давать. В этом блоке сосредоточено все, что связано с обучением технике продаж и коммуникаций - от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.
Оба блока перенасыщены местоимением "я" - с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, проговорены - почти все. При подготовке книги в некоторых случаях проведен "перевод" с устного языка на письменный.
Это моя четвертая книга.
Когда мне, как начинающему агенту, не хватало учебника, я написал "Шпаргалку агента".
Когда мне осточертели все мои работодатели, и я выбрал свободное плаванье, пришла пора издать еще один "учебник" для тех, кто ценит себя, - "Партизанскую войну с работодателем".
Когда мне понадобился учебник для моих слушателей - агентов, продавцов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту всех мастей, я написал "Курс агентуры (мировой опыт коммивояжа)".
Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать эту "Охоту на покупателя" - как странный синтез учебника для тренера продаж и для продавца...
В путь.
Старт - самый интересный и волнующий момент.
Я пишу на белой доске: "С праздником!" Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: "С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября".
- Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того, чтобы мои клиенты это легче запомнили, я иногда поясняю - мол, простая французская фамилия - de Ревицкий... (после того, как фломастер переделает ранее написанное, появляются первые улыбки). Имя мое -Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество) - сегодня и завтра мы обойдемся без отчества. Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название ремесла. Если кто-то придумает лучше - подскажите, надоело шесть лет мучиться с этим титулом. Можно - "тренер продаж". Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами (смеются). А теперь давайте знакомиться с вами.
В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новым знакомым. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но боюсь, что это может разрушить магию знакомства.
Знакомство начинается с изготовления карточки:
- Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды - вот так - выберите себе имя и напишите на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним...
Здесь и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то, что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить его перед собой на столе не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то почему-то сокращенно даст имя и отчество ("Вит. Бор."), кого-то потянет обсуждать предложение.
Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я и должны отрекомендоваться слушатели…
После этого мы разбираем основные этапы продаж - анонсируем наше восхождение:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Аргументация.
4. Работа с возражениями.
5. Заключение сделки.
Но давайте задумаемся вот над чем:
1. Какова длительность каждого из этих этапов?
2. Бывают ли выпадения этапов или их повторы?
3. Каковы особенности каждого из этапов?
Установление контакта - этап, без которого в первую встречу обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли этим заниматься, снова и снова встречаясь с вашим партнером?
Отвечают на этот вопрос по-разному.
Если "нет", то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время "лирикой".
Если "да", то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжающимся его изучением.
Я на стороне тех, кто говорит "да". С той лишь добавкой, что установление контакта при каждой новой встрече должно быть углублением контакта. Много времени это не займет - перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.
Повторное установление контакта оказывается необходимым в рамках одной сделки в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А разговор об этапе установления контакта у нас еще впереди - подробный и обстоятельный.
Выявление потребностей, по мнению "сверхопытных" продавцов, часто вполне можно пропустить. Мысль об этом они пытаются доказывать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он делает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда ошибается.
Выявление потребностей - этап, который вообще может занимать до восьмидесяти процентов времени сделки.
С этим этапом можно интересно играть. Иногда вместо того, чтобы предложить мои тренинги "в лоб", я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что " еще не до конца уверен, что для вашей фирмы и для вашего персонала они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса". Это - своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их товар. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах своего товара, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что "это именно то, что вам нужно". Пусть фразу о том, что товар идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.
Разумеется, если старый партнер просит продать ему "еще восемь штук", то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.
Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но они скорее являются исключением. Широко распространенной ошибкой продавцов является затягивание этого этапа. Некоторые упрямо продолжают аргументацию уже после того, как покупатель согласился купить.
Интересно, что те же самые этапы продаж характерны и свойственны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную "лестницу продаж", мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб...
По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике, я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (товар, услугу, себя).
Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе проходит всегда. К этому же этапу я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж углубление контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.
|
Скачать 2.03 Mb.
