- 3.1.1. Функциональная ориентация
- 3.1.5. Смешанные организационные структуры
- Структура функционального типа
- 3.1.2. Товарная ориентация
- Сущность товарной ориентации структуры заключается в том, что
- Товарная ориентация особенно эффективна, когда
- 3.1.3. Региональная ориентация
- Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при
- 3.1.4. Ориентация на сегмент
- 3.2. Особенности организации маркетинговых служб на предприятиях различных типов.
- 3 .3. Задания для самостоятельного контроля знаний
Лекция 3пр. Служба маркетинга на предприятии
 Скачать 85 Kb.
|
|
М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»  Тема: «Служба маркетинга на предприятии»3.1. Организационная структура отдела маркетинга 3.1.1. Функциональная ориентация 3.1.2. Товарная ориентация 3.1.3. Ориентация на сегмент 3.1.4. Региональная ориентация 3.1.5. Смешанные организационные структуры 3.2. Особенности организации маркетинговых служб на предприятиях различных типов 3.3. Задания для самостоятельного контроля знаний 3. 1. Организационная структура отдела маркетинга Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговой функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, практика показывает, что структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций:
3.1.1. Функциональная ориентация  Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции и число рынков не велики.При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, в их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостатки, поскольку каждая функциональная группа стремиться возделывать «свое поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно0сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью. Например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках. 3.1.2. Товарная ориентация  Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или на большом количестве однородных рынков, наиболее предпочтительной считается организация работы маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров станет чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточно внимания.Сущность товарной ориентации структуры заключается в том, что по каждому товары или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, сбыту, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и т.д. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае , если объем продаж каждого товара или товарной группы достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. 3.1.3. Региональная ориентация Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынка сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.  Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречаются в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а так же проблемы межфункциональных связей и координации. Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации организации маркетинга, можно использовать сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга. 3.1.4. Ориентация на сегмент Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.  При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей. С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка (сумму сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. 3.1.5. Смешанные организационные структуры Объединяют все положительное и исключают все отрицательные существующие в «чистых» структурах. Они могут быть:
Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой заключается в конкретизации ответственности в отличие от обезличенности, которая присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. 3.2. Особенности организации маркетинговых служб на предприятиях различных типов. Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу. Можно встретить мнение, что «маркетинг – прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни времени, чтобы им заниматься». Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:
3  .3. Задания для самостоятельного контроля знаний |