Теоретические вопросы пиар. Связи с общественностью
 Скачать 114.55 Kb.
|
|
Теоретические вопросы.
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения[3]. Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: Пиар — это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Пиар — это действие, направленное на формирование мнения об объекте или субъекте. Например, реклама какого-либо товара тоже является пиаром. Для субъекта пиар можно сравнить с репутацией. Понятие слова "пиар" очень сходно со словом пропаганда. Public Relations (пиар) можно считать одним из видов рекламных технологий.
Ньюсмейкинг - это процесс нахождения и создания новостей для СМИ, но этот термин применяется и к копирайтеру, который занимается такой же деятельностью в Интернете. Для некоторых сайтов важно регулярное пополнение свежими новостями. Это может быть информация о появившихся новинках, современных технологиях и моделях, знаменательных событиях, мероприятиях и выставках. Новость в PR - это новая по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR. ^ Объектом новости выступает знание и/ или событие, Субъектом новости - контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. В журналистике для концепта "новость" основным следует признать значение "только что, недавно полученное сообщение": для самой журналистики новостей важным становится отражение всех более или менее значимых событий, а среди требований, предъявляемых к новостным сообщениям, обычно называют актуальность, свежесть, общественную значимость и оригинальность. Возможно это: Информационный повод
Или вот:Информационный повод это объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство. Понятие "информационный повод", как и многие другие термины, первоначально возникло в США, а в русский попало в переводе с "американского английского". Первоначально информационный повод обозначался словом inject - впрыскивать, вводить, вставлять. Во время предвыборной агитации кандидат может пойти двумя путями: проплачивать предвыборную агитацию или создавать информационные поводы. Информационные поводы имеет смысл создавать только на уровне федеральных выборов. Чем меньше масштаб выборов, тем меньше их хотят освящать СМИ. Информационный повод - это не текст пресс-релиза, а тема, которая должна заставить это пресс-релиз обсуждать. Можно ли внести информацию в информационное пространство, не пользуясь готовым или специально создаваемым для этого поводом? Можно, однако, проблема в том, что тогда придется приложить массу усилий для привлечения к вносимой информации внимания других субъектов и аудитории. То есть, чтобы информация не пропала никем не замеченной, придется превращать ее в объект. Проще первоначально создать объект (выбрать уже существующий объект) и использовать внимание аудитории к этому объекту для привлечения их внимания к вносимой информации. Не каждое событие может стать информационным поводом. Для того, чтобы это произошло необходимо: 1.Наличие главного героя. Этот герой может быть как положительным, так и отрицательным персонажем. Но если в поводе происходит упоминание антигероя, то необходим и положительный герой, иначе может произойти навешивание положительного ярлыка на антигероя. К примеры, радикально настроенные группировки могут иметь образ как террористов, так и борцов за независимость. В этом случае можно использовать опыт американских политтехнологов и сообщений зарубежных СМИ о войне в Ираке (Американский солдат – положительный герой, освободитель). 2.Яркость события. Обыденные новости часто появляются в СМИ, но задерживаются в них не долго. Также происходит и в сознании граждан. Чем ярче будет повод, чем больше он будет выбиваться из обычной череды событий, тем больше внимания ему будут оказывать СМИ и аудитория. Этим принципом повседневно пользуется вся желтая пресса и большинство информационных порталов в Интернет. Если умирает какой-либо актер, то его «оплакивают» в СМИ два-три дня, но если он умирает загадочной смертью, то «расследование» ведется всеми и порой по несколько месяцев. 3.Негативные события привлекают внимание СМИ больше, чем позитивные. Человека начинает дорожить каким-то предметом, уделять внимание какому-то событию, если есть возможность, что он его либо потеряет, либо это изменит его образ жизни. В нашем случае имеет смысл говорить о смене образа жизни, привычного течения. Мало кого интересуют позитивные отчеты по экономике страны, так как они влекут за собой продолжение привычного образа жизни, дальнейшее развитие той ситуации, к которой человек приспособился. Негативные же новости дают человеку понять, что возможны изменения в худшую сторону, что влечет за собой необходимость менять привычный образ жизни. Любое негативное событие ставит под сомнение устоявшиеся стереотипы в сознании людей. 4.Событие должно быть однозначным для интерпретации. Если в сообщении присутствует неоднозначность, то это может стать поводом для непредвиденной интерпретации этого события, появления избыточного «шума» в сообщении. Неоднозначность сообщения не только меняет прогнозируемый результат, но и может заставить это сообщение «выпасть» из поля зрения целевой аудитории. Мало кто будет тратить время на поиск «скрытого» смысла в сообщении, возможно его полное непонимание. Для успешного ретранслирования события в СМИ необходимо, чтобы оно не выпадало из текущей повестки дня. Если все же событие выпадает из обычно повестки, то оно должно иметь наибольшую яркость по сравнению с другими сообщениями. Тогда будет дан толчок формированию новой повестки дня. Не стоит также забывать, что информационный повод должен быть уже свершившимся, а не простым анонсом события.
Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР , в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз . По его убеждению, их всего четыре: 1. Исследование (Research); 2. Действие (Action); 3. Общение (Communication); 4. Оценка результатов (Evaluation). Совокупность этих функций была названа им системой RACE . Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов: 1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2. 2. Планирование ПР-программы . Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы. 3. Реализация ПР программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы. 4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и про извело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.
В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью: отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.); отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом; отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой; отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти; отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.
Подробнее:http://adindex.ru/publication/tools/9437.phtml Управление СМИ в интересах продвигаемого бренда – вещь тонкая и требующая особо пристального внимания. Что я понимаю под управлением? В глобальном смысле управление СМИ можно разделить на два типа. Это управление прямое и косвенное. Думаю, раскрыть эти два вида управления под силу каждому. Прямое управление СМИ осуществляется компетентными лицами. Когда, скажем, печатным органом управляет главный редактор или владелец – это прямое управление. Также оно осуществляется посредством законов, в данном случае – Федерального закона о средствах массовой информации и Федерального закона об авторском праве и смежных правах. Косвенное же управление (и это непосредственным образом касается темы нашего сегодняшнего разговора) латентно. Оно, в противовес прямому, неформальное и неофициальное. Иногда, в разговорах, его еще называют «позвоночным» (отнюдь не от слова «позвоночник», а от словосочетания «по звонку»). Оно совершается спонсором по принципу «я тебя ужинаю, я тебя и танцую». Также примером подобного управления может служить тщательно отрежиссированная пресс-конференция для журналистов с использованием подсадных уток, задающих заведомо выгодные с точки зрения ответов на них вашего клиента, вопросов. Приглашение на конференцию только тех журналистов, которые хорошо знакомы вам, и которые готовы осветить мероприятие в выгодном вашей компании свете – тоже пример косвенного управления СМИ. Спиндокторинг (от английского spindoctoring – необъективное изложение события или факта) менеджмент новостей: подача события в СМИ в более выгодном свете, чем оно выглядело на самом деле. Спиндокторинг является одним из методов PR (связей с общественностью). Если провести аналогию, то PR относится к спиндокторингу так, как белая оптимизация относится к черной. Явление появилось в политике вместе с возникновением профессии политического консультанта (spin doctor), предлагающего журналисту интерпретированное изложение произошедшего события с целью воздействовать на общественное мнение. К этому приему относят сокрытие информации, способной показать ситуацию с невыгодной для определенной группы стороны, так и озвучивание фактов, не имеющих доказательств.
Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро. текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ
Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.  Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность. Для большей эффективности работы со СМИ, вы должны учитывать, что все информационные работники - очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи. Обязательно указывайте на ваших информационных материалах конкретного адресата. Не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.
Вопрос привлечения инвестиций является всеобъемлющим: финансовые средства нужны всем: одним, чтобы совершить благое дело, другим - чтобы прирастить объем уже существующей денежной массы, третьим - чтобы дать толчок к развитию организации в самом начале ее деятельности. Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа. Фандра́йзинг, иногда фандре́йзинг (от англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом. 5 постулатов о сути пожертвования, представленных фондом Великобритании «Charities Aid Foundation»: 1. Пожертвования не есть «подачка». Тем более, если это пожертвование в благотворительную организацию, для того, чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты. 2. Пожертвования не могут кого-то унизить. Они могут унизить лишь того, кто уже смирился с бедой и не в состоянии что-то сделать сам. Если же люди делают какое-то дело, важное и для них, и для других, пожертвования - это дружески протянутая рука. 3. Пожертвования не есть удел богачей. 30% средств в благотворительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований складывается капитал. 4. Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только моральная. Для фирмы или банка это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят. 5. Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора. Почему компании занимаются благотворительностью? Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин: -Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организацийулучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах. -Спонсоринг - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул. -Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.(((?????)))
Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.[1][2]. В английском языке слово «копирайтинг» является неологизмом и в словарях не представлено. «Копирайтер» (copywriter) трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy). |