лекция 6 - копия. Тема товарная политика предприятия
 Скачать 360.5 Kb.
|
|
Тема 6 . ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 6.1. Классификация товара Товар – это все то, что удовлетворяет какую-либо человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Различают три уровня товара:
Классификация товаров В зависимости от конечного назначения различают: – потребительские товары и услуги; – товары и услуги производственного назначения. Потребительские товары и услуги классифицируются по следующим критериям:
– товары длительного пользования (автомобили, холодильники); – товары краткосрочного пользования (одежда, обувь); – товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены). 2. На основе покупательских привычек потребителя: – товары повседневного спроса Это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.п.). Для этих товаров необходимо обеспечить интенсивный сбыт, т.е. продажу в большом количестве торговых точек. В свою очередь эти товары могут подразделяться: – на основные товары, которые покупают регулярно (хлеб, мыло); – товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жевательная резинка, мороженое); приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования (их следует предлагать во многих точках продажи магазина, хорошо выкладывать эти товары рядом с кассой); – товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя) предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды (такие товары необходимо продавать в местах массового скопления людей, в метро). – товары предварительного выбора Это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы). – товары особого спроса Это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары. – товары пассивного спроса Это товары, о которых потребитель не знает или по каким-либо причинам не хочет покупать (различные страховки, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие методы стимулирования сбыта. Товары и услуги производственного назначения классифицируются по роли в производстве: – капитальное имущество Включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование). – материалы Это товары, полностью используемые в производстве. Обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, упаковочные материалы). – эксплуатационные запасы Это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы (средства для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности). Услуги производственного назначения разделяют: – на услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт); – услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические) 6.2. Рыночная атрибутика товара Рыночной атрибутикой товара являются два элемента товарной политики, в отношении которых необходимо принять ряд решений:
Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши. Все надписи и изображения на упаковке называются маркировкой. Основные функции упаковки:
Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка – в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки. Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов. • Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем. • Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок. • Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $26 млн. • Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предоставляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответствующего рынка. Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, пластиковая бутылка, бумажный пакет и т.д.). Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара. Этикетки выполняют несколько функций. Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «Sunkist» на апельсинах). Они могут указывать сорт товара. Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. Вкладыш – прилагается к товарам, которые могут причинить вред или представлять опасность для жизни потребителя, и содержит подробные инструкции по хранению и использованию товара. Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов. Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей к торговой марке. 1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует. 2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют. 3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки. 4. Потребитель ценит товары этой марки. 5. Покупатель предан торговой марке. Присваивать ли марочное название продукции? (например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот). Первое решение, которое предстоит принять, – это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Как правило, марочный товар более узнаваем и известен, в связи с этим внушает больше доверия, а следовательно, стимулировать его сбыт легче. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Avon», «Disneyland», «American Express». Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер». Сегодня практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям – свечи, шины и фильтры – несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер-энд-Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Миф»). 2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц», производящая различные кетчупы и соусы. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. И, наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: оно должно содержать намек на выгоды и качества товара, быть легким для произношения (кратким), узнавания и запоминания и четко отличаться от других товаров. Все это помогает производителям в стимулировании сбыта этого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие. В чем различие между торговой маркой и брэндом? Торговая марка – в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту. А брэнд не является юридическим инструментом, поскольку фактически представляет собой набор ощущений потребителя по отношению к торговой марке. Поэтому торговая марка является одним из элементов успешного брэнда, в то время как брэнд суммирует в себе все характеристики товара и отношение к нему потребителей. Таким образом, торговая марка – это только «зародыш» продукта, который имеет какие-то особые признаки. А брэнд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брэндом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». То есть торговая марка - это материальная часть товара, а брэнд – нематериальная. Брэнд служит потребителю «маяком». Потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам товара или фирмы, а по «имени». Брэнд – в первую очередь последовательный набор уникальных функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю. Функциональность означает, что брэнд, обещающий определенный товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определенному брэнду. То есть брэнд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность брэнда – «изюминка» – набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Развивать брэнд без высоких показателей узнаваемости торговой марки бессмысленно. Принято считать, что обязательным условием для построения эффективного брэнда является 80 %-ная узнаваемость торговой марки для товаров массового потребления, которая достигается различными путями, в том числе – рекламой. Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя. Основные требования к товарному знаку: простота, привлекательность, индивидуальность, охраноспособность.
Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак. Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. И, наконец, товарный знак незаменим как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей. Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование. |
||||||||||||||||
