В даний час реклама стала чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції
 Скачать 180.19 Kb.
|
          ВступВ даний час реклама стала чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдино сильним інструментом впливу на ринок. Вона все в більшій мірі виконує функцію управління попитом, що є складовою частиною системи маркетингу. У справжніх ринкових умовах боротьба за споживача стає все більш витонченою, що призводить до певних труднощів. Новизна і досконалість товарів або послуг для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим товаром пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту і післяпродажного обслуговування. Поняття "реклама" в останні десятиліття стало не тільки часто згадуваним у засобах масової інформації словом, але й терміном, що викликають широкий круг асоціацій економічного, політичного і соціокультурного характеру. В економічному аспекті реклама найчастіше асоціюється з виробництвом, бізнесом, торгівлею, товарами, послугами тощо, в політичному аспекті - з партіями, лідерами, виборами, гаслами, листівками і т.п., в соціокультурному аспекті - з видовищними заходами , подорожами, модою, шоу, благодійними акціями і т.п. У зв'язку з цим абсолютно очевидно, що діапазон впливу рекламної інформації поширюється практично на всі сфери людської діяльності, що дозволяє говорити про якийсь всепроникаючою феномен реклами в сучасному суспільстві. Найбільш актуальною проблемою є низька ефективність рекламних кампаній багатьох організацій, що призводить до їх банкрутства. Невміння багатьох компаній будувати рекламний бюджет призводить до того, що чимала його частина витрачається даремно. Це також створило ряд як теоретичних, так і практичних проблем. Викладені вище аспекти визначають актуальність дослідження планування рекламної кампанії та оцінки її ефективності. Мета даного дослідження – є аналіз ефективності та формування пропозицій щодо вдосконалення рекламної діяльності обарного магазину спортивного спорядження «Атлантида». Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити такі основні завдання:
Об'єктом дослідження є процес планування рекламної діяльностімагазину «Атлантида». Предметом дослідження виступають форми і методи організації ефективної рекламної діяльності. Цільова аудиторія. Чоловіки і жінки від 18 до 60 років («ядро»: 20-35 років): - Займаються фізкультурою і спортом, але не професійні спортсмени; - Віддають перевагу активному відпочинку, тому вважають це невід'ємною умовою насиченого і повноцінного життя; - Цінують комфорт при здійсненні покупок; - Чутливі до ціни і знижок. Цілі рекламування. Магазину спортивного спорядження «Атлантида» буде запропоновано нову інформативну рекламу, що являятиметься розповіддю про товарну новинку – відділ дитячого спортивного інвентарю. Буде використано рекламу в інтернеті, як спосіб розповсюдження рекламної інформації – реклама вінтернет-журналах про спорт «Спорт.ua» та «СпортОбзор.Ру», що надаютьінформаційно-аналітичнуінформацію про новини спорту: футбол, бокс, баскетбол, теніс, хокей, гандбол, волейбол і ін. Огляд спортивних подій в Україні і за кордоном, анонси, продаж спортивного спорядження. Запропонована реклама матиме форму звичайного рекламного повідомлення, що міститимеінформативне наповненняі наочно представлятимедеякі з нових товарів. Це дасть можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості. Носієм рекламного звернення, як вже казалось раніше, буде інтернет-журнал про спорт «Спорт.ua». Кольоровий макет буде включати слоган, текст та ілюстрацію. Основні джерела інформації, які були використані при написанні роботи:
Розділ 1. Реклама в маркетинговій діяльності. 1.1 Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій. Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекунди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг. Основне завдання реклами — спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо. Маркетингові цілі торкаються насамперед двох аспектів — товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари й на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі стосовно ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями нижчого рівня, бо вони постають у результаті розробки маркетингових стратегій, що безпосередньо пов’язані з окремими складовими комплексу маркетингу (табл. 1.1).  табл. 1.1 Зв’язок рекламних комунікацій зі складовими маркетингу Отже, основне джерело розробки плану реклами — загальна програма маркетингу. Узагалі будь-який план реклами — важлива частина загального плану маркетингу, і розробляється на підставі аналізу конкретної ситуації, у якій перебуває рекламодавець. Ситуаційний аналіз допомагає провести дослідження, що є життєво необхідними для планування та прийняття рішень стосовно рекламної діяльності підприємства, основним результатом якої є проведення рекламних кампаній. Для успіху рекламних кампаній необхідне розуміння того, як працює маркетинг і яку роль відіграє в маркетинговій стратегії й тактиці реклама. Передусім успіх маркетингу залежить від того, чи здатне підприємство та його бізнесова діяльність створити конкурентні переваги на ринку, а це і є справою реклами, яка обслуговує інші три складові маркетингу (див. табл. 1.1). Кожний елемент структури маркетингу робить свій внесок у здатність підприємства найефективніше здійснювати рекламну діяльність.Так, основним об’єктом, із яким працює реклама, є товар, якість якого чи підтверджує, чи спростовує рекламне звернення. У рекламі товар виступає перед покупцем деяким комплексом відчутних і невідчутних складових, які задовольняють його потреби. У рекламному зверненні враховується те, що будь-який товар проходить прогнозований життєвий цикл (виведення на ринок, зростання, зрілість та спад) і що на кожній стадії цього циклу реклама відіграє різні ролі. Підвищити ефективність реклами може допомогти стратегія брендингу, яка сприяє тому, що товар на ринку стає таким, якого впізнають із першого погляду та частіше купують. Ціна з погляду реклами містить витрати на виготовлення товару, прибуток як приз за доведення товару до споживача та деяку очікувану привабливість товару, яку розкриває споживачеві рекламне звернення. Фактори, що визначають рівень упливу цінової політики підприємства на споживача, зумовлюють необхідність згадування про ціну — споживчу й очікувану, а також психологічну ціну та надання шкали цін. Канал розподілу — це базовий механізм доставляння товару споживачеві, одержання оплати та (за потреби) обслуговування товару. Двома головними суб’єктами каналу розподілення є гуртовики та роздрібні торгівці, кожний із яких використовує рекламу по-своєму, на свій власний розсуд, застосовуючи класичні прийоми створення та доведення рекламного звернення до конкретного покупця. На рекламну діяльність каналу розподілу впливають кілька факторів, що стосуються каналу розподілу. Насамперед важливо, хто є лідером каналу, чи є канал прямим або опосередкованим, чи сприяє просуванню товару стратегія, застосовувана в цьому каналі, чи є політика покриття потреб ринку ексклюзивною, вибірковою або інтенсивною. Ці особливості диктують певні умови щодо використання реклами в каналах розподілу. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття «ринкова інформація». Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM), плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивацтвом. Маркетингова сутність реклами. Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама". Під рекламою згідно з Законом України «Про рекламу» розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів. Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По- перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно «затрималося» на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і всфері радіореклами. З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет. 1.2 Функції, цілі та засоби реклами. Регулювання рекламної діяльності. Завдання менеджера полягає втому, щоб, маніпулюючи особливостями складових частин маркетингу та враховуючи дані ситуаційного аналізу, побудувати доволі ефективну рекламну політику. Підвищенню ефективності рекламної діяльності підприємства сприяє відшукання відповідей на такі шість запитань: «Що?», «Скільки?», «Як?», «Де?», «Коли?» і «Хто?». Відповідь на запитання «Що?» дає змогу визначити звичні або особливі марки товарів, марку товару, яку було куплено востаннє, та ідентифікувати можливі замінники. Відповідь на запитання «Скільки?» забезпечує кількісну інформацію про обсяги купівлі, споживання та створення запасів. Відповідь на запитання «Як?» висвітлює різні способи й умови купівлі, а також різні напрями й способи використання та збігання товарів. Відповідь на запитання «Де?» важлива для ідентифікації основних каналів розподілу, місця споживання та зберігання товару. Виявляються звичні та випадкові місця його купівлі покупок, використання та зберігання. Відповідь на запитання «Коли?» допомагає з’ясувати частоту купівлі та наявність повторних закупок товару певної марки, дату останньої купівлі, інтервали між купівлями, період та тривалість споживання (використання) товару, термін зберігання товару в разі створення запасів тощо. Відповідь на питання «Хто?» має на меті визначити, хто зазвичай приймає рішення про купівлю товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) та зберігає. Докладний аналіз відповідей допомагає менеджерові з реклами визначати, на кого, коли, де, яким чином спрямувати рекламне звернення про товар даної марки. Зауважимо, що крім «4 Р» виробника та торгового посередника, при цьому враховуються «4 С» покупця: потреби та побажання споживача (customer needs and wants), витрати клієнта, пов’язані з купівлею того чи того товару (cost to customer), зручність під час купування товару (convenience) та ефективність зв’язків виробника (посередника) і споживача (communication). Отже, створюючи рекламне звернення, потрібно пам’ятати, що перемагають ті підприємства, які підтримують ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності пропонування певного товару.  Табл. 1.2. Процес планування ефективної рекламної комунікації Модель ефективної рекламної комунікації наведено на табл. 1.2. Рекламний менеджер має розробити рекламну стратегію, визначити цільову аудиторію, стратегію розробки звернення до неї, творчі підходи та комерційні передумови. Може йтися про такі рекламні цілі:
На стадії створення рекламного звернення зазначені цілі трансформуються в конкретні ідеї для реального рекламування торгової марки в засобах доставляння рекламної інформації до потенційного споживача (покупця). Це відбувається за допомогою засобів масової інформації, так званих мас-медіа. Щоб рекламна комунікація досягла поставленої мети, необхідно забезпечити умови її ефективної діяльності (табл.1.3.). Ефективність діяльності кожної ланки ланцюжка «виробник — покупець» визначається за допомогою системи показників. Скажімо, для рекламодавця такими показниками є валовий обсяг продажу товарів, чистий прибуток, коефіцієнти валового та чистого прибутку, коефіцієнт виробничих витрат (собівартості), коефіцієнт компенсацій та знижок, коефіцієнт обороту товарних запасів, норма прибутку на вкладений капітал тощо. Ці самі показники можна використовувати для визначення ефективності діяльності торгового посередника (за деякими винятками для роздрібних продавців). Ефективність роботи рекламної агенції щодо рекламного звернення виробника товару або торгового посередника можна обчислити, визначивши коефіцієнт упізнавання рекламного звернення рекламодавця споживачем або покупцем та коефіцієнт пригадування цього рекламного звернення споживачем або покупцем.  Табл.1. 3. Умови ефективної рекламної взаємодіїміж рекламодавцем та покупцем Роботу мас-медіа можна оцінити на підставі такої інформації: тариф за одиницю рекламної послуги в мас-медіа, ціна за тисячу глядачів (читачів, слухачів), корисна аудиторія носія, відповідність носія цільовій аудиторії, охоплення цільової аудиторії одним носієм, частота виходу носія, валовий оцінний коефіцієнт тощо. Покупець може ефективно сприйняти рекламну комунікацію, якщо він: позитивно ставиться до реклами, а також до товару чи послуги рекламодавця, має змогу купувати даний товар (кількість фактичних покупок у натуральному й грошовому вимірі, які робить або може зробити покупець) та визнає основні переваги цього товару або послуги. Методи обчислення цих та інших показників буде розглянуто в наступних розділах. На думку фахівців, маркетингові завдання, поставлені перед рекламою, буде виконано, якщо рекламне звернення забезпечить шість послідовних етапів ефективності реклами:
позиції даного товару на ринку;
ринку, створення капіталу торгової марки;
Контакт. Щоб реклама мала позитивний результат, потенційний покупець має спочатку побачити, почути або прочитати рекламне звернення рекламодавця про той чи той товар або торгову марку. Тому рекламну інформацію необхідно розміщувати в мас-медіа таким чином, щоб цільова аудиторія цього рекламодавця могла мати хоча б один (а бажано не менш як три-чотири) контакт. Обробка інформації. Після контакту потенційний покупець має обробити (декодувати) один або кілька елементів рекламного звернення та зреагувати на них, бо інакше ефект від контакту буде нульовим. Обробка інформації полягає в таких миттєвих реакціях на рекламне звернення, як увага, вивчення, емоційна реакція та сприйняття (бажано позитивне). Ефекти комунікації та позиціювання товару на ринку. Творчі підходи до створення рекламного звернення мають забезпечити миттєву реакцію споживача або покупця як стійку асоціацію з торговою маркою. До ефектів комунікації належать такі показники, як поінформованість (обізнаність) про товар та ставлення до цього товару, які визначають позицію товару на ринку в уяві потенційних покупців. Висока позитивна оцінка споживачем товару сприяє створенню марочного капіталу для виробника-рекламодавця. Дії цільових покупців. Ефекти комунікації та позиція товару мають сенс тільки тоді, коли потенційний покупець, тобто представник цільової аудиторії, вирішує вдатися до якихось дій щодо даного товару (отримати додаткову інформацію, купити тощо), що є результатом отримання рекламної інформації. Збільшення обсягів продажу або частки ринку, створення марочного капіталу. Усі попередні дії спрямовано на здійснення потенційним покупцем (а в загальному сенсі — цільовою аудиторією) позитивних дій у вигляді купівлі, що, у свою чергу, приводить до збільшення обсягу продажу даного товару рекламодавцем та зростання частки ринку цього товару й створення так званого капіталу торгової марки цього товару. Отримання прибутку. Із погляду ринкової економіки та ринкових відносин тільки тоді є сенс у виробничій та торговій діяльності, коли така діяльність приносить користь у вигляді прибутку. Якщо рекламні комунікації спрямовано на збільшення обсягів продажу товарів, то в цьому разі ефективністю означає отримання доходу від реалізації. Усю технологію впливу рекламного звернення на показники ефективності діяльності підприємства можна пояснити за допомогою такого прикладу. Якщо близько 90 % споживачів зможуть побачити рекламне звернення по телевізору, тоді вірогідність контакту становитиме 0,9. Якщо з цих 90 % потенційних покупців тільки 60 % приділять увагу рекламному зверненню й не перемкнуть кнопку пульта на інший канал під час показу цього рекламного звернення, що сприятиме отриманню рекламної інформації та прийняттю її до обробки, то це означатиме, що 54 % цільової аудиторії буде задіяно на стадії обробки інформації. А далі, якщо лише третина з тих, хто обробив інформацію, матимуть достатню інформацію про товар і зацікавляться ним та вигодами від купівлі цього товару настільки, що побажають придбати його, то це означатиме, що 18 % потенційних покупців подумають про можливість купити рекламований товар. Якщо товар можна купити в будь-якому магазині, а фактично тільки 70 % усіх зацікавлених із-поміж 18 % потенційних покупців забажають купити цей товар, то це означатиме, що тільки 13 % усієї цільової аудиторії, згідно з попередніми розрахунками, зможуть стати покупцями. Такі підрахунки допомагають зрозуміти механізм дії рекламного звернення та ефективність витрат на рекламу, причому дуже важливо спланувати кожний етап так, щоб максимально збільшити частку потенційних покупців на кожній стадії. Адже кожна наступна стадія зменшує частку потенційних покупців і може призвести до марних витрат на рекламу. Маркетингова класифікація реклами. Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:
Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу:
У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення). Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також пока-зом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії. Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок). Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах. Поштова реклама, як уже було сказано, — це один з найефекти-вніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що наадресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості. Аудіовізуальна та кінореклама — це реклама на відео- або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, споганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер по-винен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва. Аудіореклама — це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім — де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика. Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів: перший — проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку; другий — визначен-ня часу передачі та її тривалості; третій — вивчення графіка передач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий — визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий — вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їхніх вимог; шостий — написання тексту рекламного звернення; сьомий — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; восьмий — затвердження виконавців; дев'ятий — попередній запис підготовленої радіореклами та його прослуховування; десятий — тиражування рекламного радіозвернення. Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати. Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки. Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо. Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль. Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу. За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку». «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект. «М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах,людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки. Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули. Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порів-няльної реклами такі докази: 1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів. 2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі. 3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії. Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рек-ламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова. Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну. Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея). Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кіль-ка циклів використання). Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками: 1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська). 2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні). 3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові). 4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні). 5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи ор-ганізацій, фірм, підприємств). За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на: 1. Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків). 2. Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні). 3. Товари особливого попиту (товари з унікальними характерис-тиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні). 4. Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі). Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: 1. Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця. 2. Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонар-них споруд та допоміжного устаткування). 3. Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги). Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо). |