- Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов.
- Формирование политики коммерческого кредита.
- Процесс планирования дебиторской задолженности.
- Формирование механизмов коммерческого кредита.
- Основные методы получения дебиторской задолженности и особенности их использования.
- Механизмы стимулирования сбыта.
- Стимулирование в натуральной форме.
- Виды премий: а) прямая премия
Сущность, задачи и функции распределения промышленных товаров. Связь между сбытом и маркетингом
 Скачать 0.5 Mb.
|
Формирование и развитие отношений с клиентами.Основой эффективного развития отношений с клиентами может быть только полная всесторонняя и объективная информация о клиентах и их отношения к товарам и услугам, деятельности предприятия в целом. Критериями и показателями для анализа клиентуры выступают: 1. Анкетные данные клиентов 2. Статические фактографические данные 3. Данные по логистике закупок 4.Данные по удовлетворению клиента 5. Данные по объёму и уровню особых знаний предприятия о клиенте На предприятии должно быть сформирована атмосфера ориентированности на клиента. К способам формирования этой атмосферы относятся: 1. Служебная активность руководства 2. Обучение персонала 3. Наглядная агитация 4. Эффективная мотивация Система установления добрых отношений с клиентом включает: 1. Базовый анализ. Для его проведения отвечают на вопросы: с кем установлен первый контакт по продаже, какие ещё контакты установлены у клиента, кто решает вопросы о покупке, влияет на это решение, выполняет технические функции, кто решает вопросы об оплате и влияет на это решение, насколько известна «силовая структура клиента» и роль в ней. 2. Информация по «силовой структуре». - выделение ключевых фигур силовой структуры - сбор сведений о личных и профессиональных особенностях каждой из ключевых фигур - составление семейного профиля - составление графика «полезных дат» - определение доступных и корректных методов установления добрых отношений. 3.Выбор метода установления добрых отношений - поздравление с общепраздничными датами, поздравление с личными датами, поздравление с семейными датами, поздравление с датами увлечений, анализ и оценка набора корректных подарков, различного рода приглашения на торжества в фирму поставщика, организация совместных мероприятий по случаю сделок, проектов.
При работе с рекламациями необходимо учитывать 2 момента:
Для устранения разочарований клиента необходимо сформировать комплекс определенных правил:
В рамках управленческих структур предприятия возможно создание специализированных подразделений по работе с проблемами и жалобами клиентуры.
Политика коммерческого кредита является важнейшим инструментом конкурентной борьбы в сфере продажи. Этапы разработки политики коммерческого кредитования: 1.Маркетологи предприятия системизируют и анализируют материалы клиентского анализа, связанных с аналогичной политикой конкурентов. По итогам этого анализа формируется пояснительная записка, аналитическая часть которой выполняется в структуре: товар – тип клиентуры – регион – конкурент. Из обсуждения записки появляется определение возможности, условия и ограничения, которые должны быть приняты во внимание при утверждении политики. 2.Проявляется систематизация и анализ политики коммерческого кредита, использованным предприятием в отчетном периоде. По итогам 1-го и 2-го этапов у заинтересованных руководителей и специалистов формируется информационная база, позволяющая переходить к разработке политики. Разработанная политика коммерческого кредитования должна быть многовариантной. Здесь могут быть использованы 3 подхода: -подход по аналогии предполагает, что политика коммерческого кредитования формируется аналогично политике коммерческого кредитования конкурентов. -экспертный подход. В рамках этого подхода службы, работающие совместно друг с другом подготавливают несколько вариантов кредитной и далее эти варианты подвергаются анализу и оценке в рамках процесса планирования дебиторской задолженности. -аналитико – оценочный подход предполагает проведение предварительных расчетов при планировании политики коммерческих кредитов. 3.Формируется двумя группами разработчиков кредитной политики: -специалистов -руководителей, каждый из которых предполагает свою коммерческую политику. 4.Каждая группа представляет оптимистический, средний и пессимистический возможный рост продажи. При мягкой кредитной политике рост продажи, как правило, существенно выше, что является преимуществом этой политики. 5.Чтобы определить, какая из двух уровней политики приносит максимальные результаты, изменение чистой прибыли перемножается на общую вероятность этого варианта. Затем для каждой группы полученные данные складываются с учетом знаков и сравнивается ожидаемое увеличение прибыли для каждого варианта.
Процесс планирования дебиторской задолженности включает следующие этапы: 1.Уяснения предварительных условий товарного кредита 1.1Определение объема продаж, который будет оплачиваться наличными 1.2Определяется объем продаж продукции на условиях «текущий месяц+30 дней» 1.3Определяется объем продаж, который планируется продавать на условиях 3-месячного кредита. 2.Поцесс планирования дебиторской задолженности 2.1Преближенный расчет 2.2Уточненный помесячно расчет Приближенный расчет включает следующие действия: -рассчитывается необходимый уровень оборотного капитала для каждого вида продаж -необходимый оборотный капитал рассчитывается как сумма по всем видам кредита. -данная сумма корректируется на коэффициент запаздывания платежей -коэффициенты запаздывания рассчитываются как средневзвешенная из запаздывающих платежей и дней, на которые они запаздывают. После определения необходимого объема оборотного капитала, финансовая служба выявляет оборотные средства, задействованные в сбытовой деятельности предприятия и определяет объем оборотных средств, необходимых для осуществления коммерческого кредитования. Для получения этих дополнительных средств можно перевести деньги в оборотные средства из неких других источников. После этого составляется план поступления от продажи и динамики дебиторской задолженности. В результате составления плана выявляется так называемая зона напряжения, в которой поступления от кредиторов сокращается. Для преодоления этой зоны сотрудники службы сбыта должны активировать свои усилия по ускорению возвратности платежей, и изыскиваются дебиторские задолженности через кредиторскую.
Грамотное управление дебиторской задолженностью и кредитной политикой предполагает постоянный анализ состояния дебиторской задолженности и использования полученных данных для двух основных целей: 1.В случаях, когда имеет место серьезные просрочки платежей, руководство службы сбыта, финансовой службы, а иногда и предприятие в целом, получают серьезную информацию для принятия неких коррективных действий. 2.На основе грамотного структурирования и последующего анализа дебиторской задолженности может быть сделан эффективный прогноз будущей ситуации с дебиторской задолженностью и могут быть приняты необходимые меры с использованием более или менее надежного прогноза. На этапе планирования дебиторской задолженности на основе уже имеющегося опыта можно исследовать эффективность тех или иных условий политики коммерческого кредитования в применении особо грамотной клиентуры. В процессе осуществления продажи непосредственно в плановом периоде можно прогнозировать и вырабатывать решения по поводу данной ситуации.
Невозврат денежных средств и запаздывание дебиторской задолженности является достаточно частым явлением в отечественной практике. Сотрудники службы сбыта так или иначе должен владеть различными методами ее получения. Использование этих методов возможно в двух этапах: 1.Анализ дебиторской ситуации. На данном этапе необходимо провести общую оценку поведения должника и его отношение к долгу. Кроме того, необходимо выделить и проанализировать элементы силовой структуры клиента, с которыми предстоит работать. 2.Получение дебиторской задолженности Приемы: -метод использования дебиторов должника -метод финансово-кредитной помощи -метод «окучивания» должника предполагает личную помощь сотрудников службы сбыта в решении какой-то проблемы соответствующего персонала заказчика, использование возможностей оказания поддержки в социально значимых делах и т.п.. -метод нарастающего давления предполагает последовательное исполнение таких методов контракта, как краткосрочные напоминания по телефону, сообщения по электронной почте и т.д.. -метод «неожиданного письма» -метод предложения о сотрудничестве -метод «регионального воздействия» -приостановка и разрыв деловых связей -переуступка долга -обращение в судебные органы.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить: 1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями. 2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна. 3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения. Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. [ Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время: 1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей. 2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Все предложения в натуральной форме преследуют две цели: • предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен; • улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем. Виды премий: а) прямая премия Она вручается потребителю в момент покупки, так как она: - либо заключена в самом товаре; - либо прикреплена к упаковке товара; - либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина. б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму. в) Премия с отсрочкой Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости. |