Главная страница
Навигация по странице:

Лекция 12пр. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
Скачать 144 Kb.
Название Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
Анкор Лекция 12пр.doc
Дата 28.12.2017
Размер 144 Kb.
Формат файла doc
Имя файла Лекция 12пр.doc
Тип Курс лекций
#14427

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Основы маркетинга»




Тема: «Планирование маркетинговой деятельности на предприятии»





12.1



Планирования маркетинга в деятельности предприятия

12.2



Методология и принципы составления маркетинговой программы

12.3



Содержание и структура маркетинговой программы

12.4



Составление бюджета маркетинга ы

12.5.



Реализация и контроль выполнения маркетинговой программ

12.5



Задание для самостоятельного контроля знаний




    1. Планирования маркетинга в деятельности предприятия


Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.


Основными принципами планирования является непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, много вариантность, наличие резервов.



Таким образом, план маркетинга:

  • систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи,

  • которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

  • позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

  • является документом, организующим работу всего предприятия;

  • позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

  • позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

  • наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Таблица 12.1. – Основные результаты использования маркетинговых планов


№ п/п
Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга
Результаты разработки плана маркетинга

1
У предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;
Определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;

2
Неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;
Определена группа целевых потребителей и получено их описание;

3
Неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;
Определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;

4
Предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.
Установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.


    1. Методология и принципы составления маркетинговой программы


Принцип стратегического планирования предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики предприятия к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них.

Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности фирмы и основа предпринимательских решений для ее высшего звена управления с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени содействуют снижению уровня риска работы в условиях рыночных отношений, создают возможности для стабильного развития предприятия и обеспечивают гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.


Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Маркетинговые программы можно классифицировать следующим образом:

Таблица 12.2.- Основные виды маркетинговой программы предприятия





№ п/п
Критерий



1
Адресат

  • для высшего руководства

  • для низовых звеньев

2
Срок действия маркетинговой программы

  • краткосрочные (один, два года) программы относят к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы.

  • среднесрочные программы рассчитаны на период от двух до пяти лет.

  • долгосрочные программы (от пяти лет и более).

3.
Круг охватываемых задач

  • обычные программы. Предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности предприятия;

  • целевые программы. Направлены на реализацию отдельно выделенной особо актуальной задачи.

4.
Объект маркетинговой программы

  • программы по продукту. Предусматривают составление маркетинговых программ для каждой продукции, выпускаемой и/или реализуемой предприятием;







  • по производственному отделению. Основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их и представляют основу для координации и планирования деятельностью предприятия в целом.

5.
Методы составления программ

  • централизованные программы. Разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом и доводятся до низовых звеньев для исполнения;

  • децентрализованные программы. Составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения;

  • смешанные программы. Предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей.

6.
Трудоемкость составления

  • простые. Составляются в течение нескольких дней или одного, двух месяцев;

  • сложные. Для разработки требуются длительные сроки до одного- полутора лет


Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

  • определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

  • оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

  • сравниваются показатели, желательные для фирмы, и пока­затели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета
    тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

  • анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

  • разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу
    желаемого и реального уровней развития;

  • устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

  • формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы предприятия наряду с маркетинговой концепцией являются очень гибким инструментом регулирования, очень чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы.


    1. Содержание и структура маркетинговой программы


Содержание маркетинговой программы, как правило, типично.

В начале программы приводятся итоги производственно-сбытовой деятельности предприятия за предыдущий период.

Например, указываются насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению.



В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются так же меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования:

  • анализа маркетинговой среды;

  • комплексного изучения требований к потребителя к товару;

  • конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса;

  • системы ценообразования, уровня динамики цены, фирм-конкурентов, контрагентов и т.д.;

  • форм и методов сбыта;

  • особенностей проведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке,

  • оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы;

  • определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах и т.д.

Примечание*** На основании исследований определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Программа маркетинга включает следующие разделы:

  • преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);


  • обзор и прогноз развития целевого рынка;

  • существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные

  • преимущества и недостатки;

  • цели и задачи;

  • маркетинговую стратегию;

  • товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового

  • товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

  • политику формирования и развития каналов товародвижения организации

  • филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту

  • выпускаемой продукции, складской сети и т.д.);

  • ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по

  • каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

  • политику формирования спроса и стимулирования сбыта и проведения

  • рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки

  • образцов и др.);

  • бюджет реализации маркетинговой программы,

  • оценка эффективности и контроль выполнения маркетинговой программы


12.4. Составление бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга — это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
В этом разделе маркетинговой программы предусматривается решение следующих вопросов:

  • общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

  • расходы на маркетинговые исследования;

  • расходы на составление прогноза развития рынка

  • расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

  • расходы на составление маркетинговой программы;

  • расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

  • расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга;

  • и т.д.




Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.





Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласно плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.


    1. Реализация и контроль выполнения маркетинговой программы


После одобрения и утверждения руководством предприятия подробности маркетинговой программы должны быть доведены до каждого сотрудника, участвующего в его реализации. Для того, чтобы маркетинговая программа была реализована в соответствии с поставленными целями, необходимо разработать схему механизмов контроля, т.е. план контроля маркетинга.

План контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий направленных на измерение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Основными объектами контроля являются: объём продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно - коммерческой деятельности.

В стратегическом плане предприятию необходимо знать, насколько эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

План контроля маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определённого периода времени.

Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:

  1. Определение ответственных исполнителей



2. Определение сроков

Определяются сроки и частота проверок, составляется график. Контроль должен завершаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения.
3. Определение областей контроля

Определяются области маркетинга и его функции, которые должны быть изучены. Составляется перечень вопросов, которым необходимо уделить внимание во время проверки.
4. Составление карт контроля

Разрабатываются бланки, где перечисляются области изучения и точная информация, которая требуется для оценки каждой из них. Карта контроля может представлять из себя вопросник заполняемый ревизором.
5. Проведение ревизии

На данном этапе проводится сбор и анализ необходимой информации лицами ответственными за контроль. В процессе работ возможны внесения изменений в план контроля.
6. Представление результатов

На основании результатов проведённой ревизии составляется отчет руководству предприятия с выработанными рекомендациями и принимаются решения относительно дальнейших действий.


12.6. Задание для самостоятельного контроля знаний
написать администратору сайта