имидж5. Содержание Введение 3 Имидж, как психологическая pr концепция 7 1 Развитие и сущность понятия имидж 7 2 Функции и задачи имиджа 11 Имидж организации 15 1
 Скачать 199.5 Kb.
|
|
Содержание Введение 3 1. Имидж, как психологическая PR- концепция 7 1.1 Развитие и сущность понятия «имидж» 7 1.2 Функции и задачи имиджа 11 2. Имидж организации 15 2. 1 Основные этапы формирования имиджа организации 15 2.2 Структура имиджа организации 21 2. 3 процесс управления имиджем организации 23 3. Имиджмейкер. Его роль 38 Заключение 42 Список литературы 44 Введение Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде. Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.  Изначально понятие «имидж» не было научной категорией, а носило практическо-прикладной характер. Впервые этот термин начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров в Америке (Г.И. Марченко, И.А. Носков). Затем, в начале 60-х годов XX века он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний (А.М. Цуладзе). В политике термин «имидж» отражал публичную сторону деятельности кандидата, обращенную к избирателям (Э. Баталов, В. Амелин, С. Устименко, Д. Левчик).Позднее в американской литературе издаются ряд публикаций об «имидже», использующих это понятие как определенную технологию для влияния и создания целенаправленного образа в индивидуальном, массовом и групповом сознании (П. Бред, Л. Браун, Ф. Дейвис, Р. Чалдини). Само же понятие «имидж» рассматривается как прикладное, практическое действие, способствующее достижению определенных целей (например, продвижение бренда, торговой марки, узнаваемости политика и т. д.) Имидж, в данном случае напрямую связан с деятельностью специалистов-имиджмейкеров, и изучается он с точки зрения практического применения (П. Бред, Дж. Джеймс, М. Спиллейн, Л. Браун, Ф. Дейвис). При этом психологические и социально-психологические детерминанты имиджа рассматриваются постольку, поскольку основной целевой аудиторией, на которую направлена деятельность имиджмейкеров, является групповое, массовое и индивидуальное сознание людей. Далее область исследований в области имиджа расширяется и заполняет все рынки услуг, связанных со спецификой влияния на массовое и групповое сознание. Появляется ряд популярно-научных исследований, в целом направленных на выявление закономерностей и возможностей влияния на человеческую психику, через специально, целенаправленно — созданный и активно пропагандируемый образ чего-либо или кого-либо (Р. Чалдини, П. Экман, Р. Ричадсон, Г. Эйтвин, О. Бриза, П. Бред, Дж. Джеймс, М. Спиллейн, Л. Браун, Ф. Дейвис). На данном этапе западные и американские исследователи продолжают воспринимать «имидж» как прикладную категорию, но разделяют его на разные составляющие. Появляются серии работ по имиджу торговой марки, имиджу бренда, имиджу лидера, имиджу политика, носящие так же прикладной характер, так как они создавались пол определенные заказы (общественные или от коммерческих организаций). Эти работы не связаны между собой и не претендуют на выделение имиджа в отдельную научную категорию. Возможно, именно поэтому российские исследователи имиджа считают, что слово «имидж» имеет английское происхождение (Е.Б. Перелыгина, А.А Родионова, A.B. Романова, И.И. Петрова и др.). На самом деле этимология понятия «имидж» имеет латинские корни и происходит от латинского слова «imago», значение которого, впрочем, такое же, как и у английского понятия «image», что означает «облик», «образ». В американских словарях «image» — означает также искусственную имитацию внешней формы какого-либо объекта. А в латинском языке понятие «imago» является однокоренным к латинскому «imitare», что значит имитировать. Об имидже, как научной категории заговорили в нашей стране в 70-х годах 20 столетия (O. A. Феофанов, В. М. Шепель). Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х годов одним из первых российских ученых, занимающихся исследованием имиджа, В. М. Шепелем. Именно, благодаря его инициативе в отечественной науке возникло такое направление как «имиджелогия». Следует отметить, что еще раньше были предприняты попытки утвердить похожее направление под термином «имиджеведение» К. Боулдингом, но достичь цели и привлечь внимание ученых к разработке, научным исследованиям по проблемам имиджа, и даже добиться популярности данного направления среди научного сообщества удалось именно В.М. Шепелю. В настоящее время «имидж» является не только предметом интереса, но и популярным понятием, которое используется во многих, часто, казалось бы, в совершенно не связанных между собой областях деятельности. Политология — Э. Баталов, В. Амелин, С. Устименко, Д. Левчик, Г.И. Марченко и И.А. Носков; менеджмент — Банковский А.Н., Б. Джи, Д. Бурстин, Ю.Д. Красовский; психология личности — Л.К. Аверченко, Н.И. Сарджвеладзе, Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Максимов A.A., Уитлик Э.П., Иванюк Т.И.; социология — Федоров И.А., костюмология — H.A. Коробцева, Н.М Калашникова, Т.Л Макарова, С.Л Макаров, P.A. Степучев, И.Н. Савельева; Фэн-шуй — П.Х. Чжан, Р.В. Козьяков и многие другие как научные сферы, исследующие имидж, так и авторы, его изучающие. Это значительно усложняет понимание «имиджа», как научной категории, расширяет его, внося интерпретации, исходя из той области, в которой работает исследователь, пишущий об имидже. Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа организации, над его управлением, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Цель курсовой работы: проанализировать литературу по проблеме исследования, выявить основные особенности организации управления имиджем организации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Проанализировать методическую и теоретическую литературу по проблеме исследования. 2. Раскрыть сущность понятия имиджа в зарубежной и отечественной литературе. 3. Рассмотреть функции и задачи имиджа организации. 4. Выявить этапы формирования и структуру имиджа организации. 5. Рассмотреть роль имиджмейкера в процессе формирования имиджа организации. 1. Имидж, как психологическая PR- концепция 1.1 Развитие и сущность понятия «имидж» Многие исследователи имиджа предлагают различные классификации имиджа, подходы, категории. В отечественной литературе, по мнению Г. Г. Почепцова существует три основных подхода к имиджу:
Каждый из этих подходов отражает свой набор имиджей. При функциональном подходе выделяют следующие имиджи: - Зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Другими словами, зеркальный имидж отражает наше восприятие себя, наш «образ-Я); - Текущий (видимый со стороны, то есть то, как воспринимают нас другие, при этом учитывается возможное наличие предубеждений, которые «формируют представления о нашем имидже в не меньшей мере, чем наши поступки»); - Желаемый, тот, к которому мы стремимся, то какими мы себя представляем в идеальном образе, то, какими мы хотим быть; - Корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т.д.); - Множественный (имидж независимых структур в единой корпорации, стремящейся к привлекательному, положительному, единому имиджу, используя торговую марку, собственную символику, униформу и другие атрибуты объединения и представления компании внутри нее и во вне); - Отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, самим человеком при сознательной негативной самопрезентации). При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности — имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. д1. Другой подход к классификации имиджа предлагает А. Н. Жмыриков. Автор выделяет три вида имиджа, во многом схожих с предыдущей классификацией, но строит свою классификацию применительно к имиджу политического лидера. По мнению автора существуют идеальный, первичный и вторичный имиджи. Идеальный имидж — это суммарное представление людей о лидере, то есть то, каким его хочет видеть большинство. Но автор считает, что «идеальный имидж обычно недостижим». Первичный имидж — это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. «Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним». Вторичный имидж может формироваться только в процессе конкурентной борьбы. Вторичный имидж представляет собой, по мнению автора, компромисс между стремлением у электората обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному. Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа, по мнению А.Н. Жмырикова, образуют следующие составляющие: - внешняя (поведенческая) направленность личности; - внутренняя ориентация личности; - иерархия временных «Я» личности. В свою очередь автор разграничивает и поясняет каждую из составляющих. Например, составляющая «внешняя направленность личности» может быть, по мнению автора, трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета (власти). Вторая составляющая — внутренняя ориентация личности — подразумевает под собой ориентацию на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигнет поставленных2. В современной науке выделяются следующие основания классификации имиджей: (Е.А. Петрова, И.И. Петрова, A.B. Романова, A.A. Родионова).
4. Целенаправленность формирования имиджа. По данному основанию также выделяют два типа:
5. Степень рациональности восприятия имиджа. В данном случае исследователи приходят к разнополюсной трактовке имиджа. В этом варианте имидж разделяют на:
6. Содержание имиджа соответственно специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: - политический имидж;
  - имидж территории (города, региона, страны);- имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования. 7. Имидж персоны (чаще всего эта классификация отражает имидж личности, лидера, специалиста и т.д.) (А.Ю. Панасюк, П.Берд, Л. Браун, В.М. Шепель, Е.А. Петрова, Е.Ю. Савина) Таким образом, изучение имиджа как научной категории наиболее полно представлено в рамках психологии (Е, Б. Перелыгина, Уитлик, O.A. Феофанов и др.) и социальной психологии в частности (A.A. Бодалев, Е.А. Петрова, С.С. Владимиров, Е.Ю. Савина и др.). В социальной психологии наиболее полно раскрываются психические закономерности имиджа в рамках психосемиотического подхода. Среди подходов к проблеме имиджа как социально-психологической категории можно выделить психосемиотические исследования имиджа (Е. А. Петровой, И.И. Петровой, Е. Емельяновой, В.В. Белобрагина), исследования процесса формирования знаково-символической деятельности (Л.С. Выгодский, B.C. Мухина, Леонтьев). Истоки имиджа, как социально - психологической категории лежат в работах A.A. Бодалева, исследования о первом впечатлении3. 1. 2 Функции и задачи имиджа Имидж — это психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:
Научные исследования и PR-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношенияк кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют довериеи, в свою очередь, — высокие оценкии уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основанияи соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Второе основание — это эмоциональная окраскаимиджа. Опора на него дает всего два типа:
Третье основание — целенаправленностьPR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение. Четвертое основание — это степень рациональностивосприятия. В этом случае имидж бывает:
Пятое основание — это содержаниеимиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: - политический имидж; - имидж руководителя (и его команды); - имидж организации; - имидж территории (города, региона, страны); - имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности4. |