значение мерчандайзинга в торговом. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе
 Скачать 37.84 Kb.
|
|
Реферат По дисциплине: «Мерчандайзинг в торговле»
» Студента 4 курса.гр. ТДЗ-14-41 Ханмаммедов Н.А Научный руководитель: К.э.н, доц. Крамаренко Р.Р Ростов-на-Дону 2018 Мерчандайзинг – понятие Понятие мерчандайзинг происходит от английского «merchandising» искусство торговать. Мерчандайзинг -- система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Данное определение достаточно широкое. Поэтому стоит обратить внимание и на другое, более четкое определение мерчандайзинга. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, целью которых всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине. Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером. Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках. Мерчандайзинг «язык общения» между магазином и покупателем. Он построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке. Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланен. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей. Значение и роль мерчандайзинга в торговом бизнесе Значение мерчандайзинга люди осознали еще в те времена, когда не использовались деньги. Уже при меновой торговле продавцы стремились оформить свои прилавки и выставить товар таким образом, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Однако тогда мерчандайзинг не выделяли в отдельную область и применяли его скорее интуитивно, а не на основе конкретных правил и методик. В самостоятельную область мерчандайзинг стал выделяться в послевоенный период (в 1950-е годы), когда происходило бурное развитие торговли: рост числа и размеров торговых предприятий, возникновение торговых сетей. Ужесточение конкурентной борьбы, избалованность покупателей, появление новых типов организации розничной торговли приводили к необходимости использования новых инструментов воздействия на потребителя. В настоящее время мерчандайзинг получил широкое распространение во многих сферах бизнеса, а в торговле его роль особенно значительна. Возникает вопрос, с чем связано столь благосклонное отношение к данному инструменту маркетинга. Результаты исследований, проведенные Институтом рекламы на местах продажи POPAI уже в 2012 году, показали, что доля покупателей, принимающих решение о покупке тех или иных товаров непосредственно в торговом зале, увеличилась до 76%. То есть все больше покупателей принимают решения, находясь в условиях, создаваемых розничными продавцами. Кроме этого выяснилось, что доля покупателей, потративших больше денег, чем они изначально планировали, составляет 57%. Это говорит о том, что значительная часть покупателей совершает больше покупок, чем предполагалось ими ранее, под воздействием различных импульсов, и, соответственно, оставляет больше денег в магазине. Однако роль мерчандайзинга в розничной торговле не только значительна, но и имеет тенденцию к усилению. К факторам, влияющим на такое увеличение значимости мерчандайзинга в современной торговлеможно отнести следующие процессы: Во-первых, развивается розничная сфера торговли, появляется все больше крупных торговых сетей, в основе действия которых лежит принцип самообслуживания, а значит, повышается самостоятельность покупателя, а с тем и возможность влияния на его решения. В торговых залах размещение оборудования, отделов, секций, товаров по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание покупателей. Кроме этого, правильный мерчандайзинг создаст более комфортные условия для покупателей, сократив число раздражителей в торговом зале, увеличит благосклонность покупателя именно к совершению покупок именно в этом магазине. Помимо этого, в сетях розничной торговли мерчандайзинг позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, разместив стенды и товары в соответствии с поведением потребителя и так, чтобы минимизировать дополнительные усилия на привлечения его внимания. Это позволяет усовершенствовать торгово-технологический процесс предприятия, высвобождая не только материальные, но и людские ресурсы. Во-вторых, происходит постоянное усиление конкуренции на рынке, ужесточается борьба за покупателей среди фирм. Для поддержания конкурентоспособности на современном рынке уже недостаточно использовать стандартные методы стимулирования сбыта продукции. Покупатели становятся все более избалованными и плохо восприимчивыми к различного рода манипуляциям. Они привыкают к скидкам, подаркам, а лотереям и вовсе перестают доверять. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ над конкурентами, вынуждены бороться с такой адаптацией либо путем удорожания рекламных технологий и увеличения расходов на эти цели, либо путем поиска альтернатив, например, применением мерчандайзинга, что является более дешевым и более действенным способом, так как он основывается на устоявшихся привычках покупателей, на уже существующих предпочтениях. Таким образом, мерчандайзинг может успешно заменить привычные методы стимулирования продаж, а его относительная дешевизна и «простота» применения подталкивает все больше руководителей к развитию этого направления своих фирмах. Как показывает мировая практика, мерчандайзинг используют не только розничные продавцы, но и другие участники канала распределения, а именно производители и дистрибьюторы. Эффективное применение мерчандайзинга производителями позволяет значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж их конкурентов. Осознавая все эти возможности и возможные конкурентные преимущества, многие производители делают мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Помимо производителей, в мерчандайзинге заинтересованы дистрибьюторы и другие торговые посредники. Применение мерчандайзинга позволяет дистрибьюторским и посредническим организациям не полагаться на розничные сети в продвижении своей продукции, а самим воздействовать на потребительский спрос и тем самым обеспечивать себе постоянную прибыль. Естественно, основным звеном в цепочке движения товара от производителя к покупателю, занимающимся непосредственно внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля. Именно в этой сфере мерчандайзинг играет наибольшую роль. Частично о причинах такой значимости говорилось на протяжении всей работы, но хотелось бы подытожить сказанное, перечислив все преимущества применения мерчандайзинга розничными продавцами. России данный инструмент маркетинга все еще не нашел столь сильного распространения по сравнению с западными странами. Многие руководители российских фирм не уделяют мерчандайзингу должного внимания и недооценивают специалистов в этой области. Одной из причин низкой распространенности мерчандайзингового подхода является наличие большого числа мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, затрудняющих воздействие на покупателей с помощью мерчандайзинга. Хотя в последнее время на российском рынке наблюдается рост числа торговых сетей и их укрупнение, что повышает заинтересованность бизнесменов в применении методов мерчандайзинга. Таким образом, в современном мире мерчандайзинг играет значительную роль в торговом бизнесе, и по мере развития торговли его роль постоянно усиливается. Этот инструмент маркетинга на практике доказал свою эффективность, что подтверждается распространенностью его применения на всех этапах распределения товаров. К сожалению, в России мерчандайзинг не достиг такого уровня развития как в западных странах и, поэтому, не получил столь широкого применения. Однако процессы, протекающие в торговле, позволяют надеяться на изменение положения мерчандайзинга в России и осознание его значимости в полной мере. Функции, правила, принципы мерчандайзинга "Опытным коммерческим агентам известно, что правильное расположение товаров в зале, с максимальным лицевым размещением, способствует значительному росту сбыта". Более того, любой, самый раскрученный товар можно "похоронить", расположив его в непопулярном месте магазина. Например, в дальнем, не посещаемом покупателями углу или на нижних полках. Правильная выкладка помогает покупателю быстро найти товар и сделать покупку. К основным функциям мерчаендайзинга относятся: 1. Размещение товара в магазине. При размещении товара в магазине необходимо учитывать - расположение точки продажи в самом магазине;расположение товара относительно покупательского потока;расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;объем, занимаемый товаром на стеллаже (количество фейсингов );расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже. С учетом вышеперечисленных пунктов составляются "Стандарты выкладки продукции" для каждой категории торговой точки. Эти стандарты составляются отделом маркетинга либо отделом мерчандайзинга. Рассмотрим, как от места расположения товара в магазине зависит объем его продаж. При перемещении товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз его объем продаж может возрасти в 2 раза. Притом, что место расположения товара это только один из факторов, который учитывается в "Стандарте выкладки продукции". На сегодняшний день размещение товара в магазинах зависит от администрации магазинов. Поэтому сотруднику мерчандайзинговой службы необходимо быть коммуникабельным и уметь договариваться с директорами и товароведами о размещении своего товара на приоритетных позициях. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз мы можем получить увеличение объема продаж на 80%. 2. Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования. В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара. Рекламные и информационные материалы в местах продаж размещаются для привлечения внимания покупателей к товару, сообщения им дополнительной информации. Служба мерчандайзинга занимается не только размещением, но и отслеживанием наличия и состояния рекламных материалов в магазине. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми. В отдел рекламы направляется заказ на изготовление необходимого количества рекламных материалов. В обязанности сотрудника службы мерчандайзинга входит квалифицированно и интересно донести до продавцов информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки. 3. Организация переводных заказов. Еще один важный аспект работы мерчандайзинговой службы - это сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж вашего товара не всегда имеют прямую пропорциональную зависимость. Обычно в прайс-листе продукции дистрибьютора присутствует до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются торговыми представителями 20-30% наиболее ходовых. Соответственно ваши товары могут не попасть в заказ. Задача службы мерчандайзинга: при посещении магазина отслеживать наличие ассортимента товара производителя и своевременно делать заказ на недостающие позиции. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчандайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции. Правила выкладки товара в магазине определяются, в первую очередь, законами психологической способности к восприятию: 1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга. 2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала. 3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров 4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные. 5. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах. 6. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке. Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса. Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Поданным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз -- на 63%. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. При этом важно помнить, что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, соответственно продукция большого объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые бочки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его и не сочтет за труд наклониться. Покупатель должен иметь возможность свободно взять товар и столь же свободно поставить его на место, не боясь при этом что-нибудь уронить. Именно поэтому не стоит тратить силы на строительство красивой большой горки. покупатель продукция маркетинговый мерчандайзинг В торговом зале не должно быть пустых полок. Нигде Покупатель должен иметь возможность четко идентифицировать предлагаемый ему товар и однозначно определить его цену. Особенно аккуратными следует быть с ценниками на одинаковые товары. Существует еще несколько правил мерчандайзинга: ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.; продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя; ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость; при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару -- еще одно правило. Необходимо располагать товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга: Самый основной, и наверное, самый главный принцип мерчандайзинга заключается в том, что товар всегда должен быть в визуальной видимости покупателя, иначе он просто пройдет мимо Вашего товара. Сама по себе выкладка товара на полки магазинов не столь проста как кажется, ведь надо выделить именно Ваш товар, среди сотен других, в этом зачастую помогает грамотно составленная этикетка продукции или логотип торговой фирмы. Он непременно должен быть заметный. Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале. Товарно-отраслевой принцип -- размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т.д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине. Комплексный принцип -- подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте -- новом взгляде на управление ассортиментом. В мерчандайзинге существует понятие точки продаж -- места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров. Основная точка продаж -- это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.). Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей. Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи. Дополнительная точка продаж -- место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки. Следующий так же немаловажный принцип заключается в том, что необходимо предоставить потребителю полную информацию о товаре, всегда должен быть ценник в зоне видимости. Ведь если на продукцию не будет ценника, покупатель просто пройдет мимо без приобретения товара, даже если именно за ним он и пришел в данный магазин! Вот Вам вторая причина необходимости в работе мерчандайзера, ведь именно он обязан следить за такими, казалось бы, мелочами. Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного позиционирования. К нему относиться реклама, презентация, дегустация и прочее. Презентация товара или реклама внутри магазина -- это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи). Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки. Еще один хороший принцип продвижения своего товара заключается в том, чтобы размещать его в местах, где покупатель проводит больше всего времени, ведь если все предыдущие пункты соблюдены правильно, а именно, товар заметен, покупатель сразу может получить необходимую ему информацию обдумать ее и сделать покупку. Поэтому желательно размещать товар ближе к кассам, а так же на входе в торговый зал. Помимо этого услуги мерчандайзинга заключают в себя так же правильное оформление магазина. Он призван сделать его комфортным для покупателя, чтобы в него захотелось зайти и что-нибудь купить. Здесь так же существуют свои принципы. Основная концепция мерчандайзинга в данном случае заключается во многих факторах, начиная от правильной расстановки освещения в торговой точке, ведь никому не нравится выбирать товар в полумраке, и заканчивая грамотным расположением и оформлением витрины в магазине совместно с мерчандайзером. И поверьте, если соблюсти все эти многочисленные факторы, можно получить прекрасные результаты. Инструменты мерчандайзинга Ключевыми инструментами мерчандайзингавыступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры. Восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов -- привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара. Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения. Человеческий глаз -- значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна магазина: привлечь внимание покупателей к месту продажи; сделать товары более привлекательными; создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами; организовать пространство, сделав товары легкодоступными; сообщить покупателю новый чувственный опыт. Существует пять базовых принципах дизайна магазина: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме. Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей). Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (Kc), который определяется по специальной формуле. Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т .п. Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара. Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах. Существуют и другие инструменты мерчандайзинга: Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ:
|