Искусство
Языки
Языкознание
Вычислительная техника
Информатика
Финансы
Экономика
Биология
Сельское хозяйство
Психология
Ветеринария
Медицина
Юриспруденция
Право
Физика
История
Экология
Промышленность
Энергетика
Этика
Связь
Автоматика
Математика
Электротехника
Философия
Религия
Логика
Химия
Социология
Политология
Геология
Лекция 10 пр. Маркетинговые исследования
 Скачать 90 Kb.
|
|
М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»  Тема: «Маркетинговые исследования»10.1.Сущность маркетинговых исследований10.2. Основные принципы маркетингового исследования 10.3. Методов проведения маркетинговых исследований 10.4. Процесс и этапы маркетинговых исследований 10.5. Процесс маркетинговых исследований 10.6. Задание для самостоятельного контроля знаний 10.1. Сущность маркетинговых исследований Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, которые позволяют иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемом и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с цель. Ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.  Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ сбора материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и прогнозирование. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Маркетинговые исследования представляют систематическую обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, атак же анализ компонентов внешней среды, которые оказывают действие на маркетинговую деятельность фирмы. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товаром, ценообразование, формирование каналов сбыта и направленное применение средств стимулирования потребителей. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, привлекательные стороны и риски. Важным направлением маркетинговых исследований становиться выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия. 10.2. Основные принципы маркетингового исследованияОсновные принципы маркетингового исследования:
10.3. Методы проведения маркетинговых исследований Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных источников. Первичные данные получают в результате наблюдений за объектами исследования, опросов, экспериментальных исследований и т.д. Вторичные данные – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей предприятия. Это данные, получаемые из таких источников, как презентации, ярмарки, публикации, официальная статистика, периодическая печать и т.д., т.е. материалы исследований, кем-то , проведенных ранее. Вторичная информация стоит значительно дешевле, чем первичная. При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований, методы полевых исследований и комбинированные методы. Метод кабинетных исследований, предполагает сбор вторичной информации. И хотя они не дают отражения реальной картины рынка, существующей на сегодняшний день, они могут быть очень полезны, чтобы проследить различные тенденции данного рынка за определенное время. Метод полевых исследований предполагает сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Сбор такой информации связан о значительными затратами и риском ошибок непрофессионализма. К методам полевых исследований относят опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию. Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса: устные и письменные, индивидуальные и групповые, телефонные, почтовые, личные и т.д. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например, фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования. Фокусирование (фокус-группа)- это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 человек), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Анкета – это таблица с перечнем вопросов , на которые должен ответить респондент. Требования к составлению анкеты:
Вопросы могут быть открытыми и закрытыми, т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например: в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у покупателей, для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку и т.д. При этом происходит фиксация событий без объяснения их причин. Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями . В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется. осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации. Например: замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара и т.д. Имитация – это разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого методов стало возможным с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности. Метод экспертных оценок – предполагает оценку тех или иных товаров и маркетинговых мероприятий квалифицированными в данной области специалистами. Комбинированные методы – сочетают в себе и кабинетные, и полевые исследования.  10.4. Процесс маркетинговых исследований Процесс маркетинговых исследований состоит из последовательных этапов: 1 этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования. Например: Выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей торговой марке. 2 этап. Составляется план маркетинговых исследований и ставится цель исследования. Определяются объект и методы исследования. Указываются территория исследования, формулируются конкретные вопросы, разрабатывается план и технология получения информации, составляется график исследовательских работ и определяются расходы на проведение и обработку данных исследований. 3 этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации. 4 этап. Происходит отбор наиболее достоверной и качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы. 5 этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных. 6 этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в виде таблиц, графиков, диаграмм, т.е. что удобно для последующего компетентного анализа. 7 этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют и делают выводы и заключения. 8 этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. Разрабатываются предложения, которые оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий.  Определение проблемыЗамысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего разрешения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:
Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. Примечание*** Такие проблемы связаны в большинстве случае с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Постановка целей Цели маркетингового исследования должны вытекать из выявленной проблемы. Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный и причинный характер:
Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений. Формирование рабочей гипотезыРабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы. Она устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования, дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Разработка рабочего инструментарияРабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:
Система обработки маркетинговой информации После того как в ходе маркетингового исследования будут получены и накоплены определенные данные, возникает необходимость их обработки. Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система, которая одержит:
Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений. Широко используются следующие экономико- статистические и экономико-математические методы:
Оформление отчета маркетингового исследования Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого, либо полного научного отчета. В нем в виде систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от ряда требований.
Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
10.5. Проведение маркетинговых исследований Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных специалистов. В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:
Специалисты обладают знаниями благодаря профессиональному образованию и опыту в проведении Различного рода исследований. Они могут рассмотреть проблемы более независимо и объективно. Работники предприятия обладают углубленными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние на сам ход исследования, и на анализ полученных данных. Однако, если исследовательское агентство не осведомлено об истинных целях предпринимательского исследования, оно не в состоянии помочь решить истинные проблемы клиента, а не проблемы лежащие на поверхности. Поэтому, при обращении за помощью в проведении маркетингового исследования в специализированные фирмы, необходимо установить очень плотную и оперативную обратную связь между агентством и предприятием-заказчиком. 10.6. Задание для самостоятельного контроля знаний  |