Главная страница

Лекция1пр. Сущность и содержание маркетинга


НазваниеСущность и содержание маркетинга
АнкорЛекция1пр.doc
Дата06.12.2017
Размер104 Kb.
Формат файлаdoc
Имя файлаЛекция1пр.doc
ТипКурс лекций
#11669

М.Ю. Тышкевич Курс лекций «Маркетинг»

Тема: «Сущность и содержание маркетинга»





1.1.

Понятие и сущность маркетинга.

1.2.
История развития маркетинга

1.3.
Эволюция концепций маркетинга

1.4.

Цели и принципы маркетинговой деятельности

1.5.

Функции маркетинга

1.6.
Сущность управления маркетингом

1.7.

Виды маркетинга

1.8.

Задания для самоконтроля знаний




1.1. Понятие и сущность маркетинга




Маркетинг – это один из наиболее мощных инструментов, используе6мых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг относится к тем сложным сферам человеческой деятельности, масштабность и многоплановость которых, не позволяет дать ему полное и всеобъемлющее определение. Достаточно сказать, что в настоящее время в российскими и зарубежными учеными сделано около 2000 попыток дать определение маркетинга, в которых делается попытки дать комплексную характеристику маркетинга и раскрыть его отдельные стороны. Это объясняется, с одной стороны, сложностью и многоаспектностью понятия самого маркетинг, а с другой - наличия многих школ, подходов, мнения о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможности более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе

устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

По мнению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политики, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким способом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций»
Современный классик маркетинга Ф. Котлер предлагает такое определение «Маркетингесть сфера деловой активности, которая определяет имеющиеся потребности и спрос, определяет и измеряет их величину, устанавливает рынки, наиболее выгодные для организации, предлагает программы, продукцию и услуги, способные наиболее полно удовлетворить вышеназванные потребности и фокусирует внимание всех членов организации на покупателе.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг

Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются:

  • ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей,

  • комплексность подхода к решению рыночных задач,

  • деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена,

  • творческая управленческая деятельность, имеющая целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них

  • и т.д.




Таким образом, суть состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом, являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных характеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы. Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.
1.2. История развития маркетинга
Исторический аспект развития маркетинга в глобальном масштабе может быть представлен следующим образом:



Дата, период

Происходящие явления в маркетинге


Конец XIX -

начало ХХ века

Начинается эпоха массового производства, первые элементы маркетинга, появляется производственная концепция, проводятся маркетинговые мероприятия , направленные на снижение издержек производства и цен на продукцию, что обеспечивает успех предприятий –производителей на рынке.

1902г.

В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга



1908г.


Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США.



1920 г.

Организационно оформилась Международная торговая палата


1926г.


В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА)


1930 – 1950 гг.

Эпоха насыщения спроса, стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции, главное внимание в маркетинге уделяется продвижению товаров от производителя к потребителю.


30-40 г.г.

Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира


50-60г.г.

Сформированы международные маркетинговые организации , включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга


1960 – 1980 г.г.

Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления. Происходит становление социально – этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность.


1976г.


Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР


80-е гг.


Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР


С 1980г. по н.в.


Эпоха новой европейской цивилизации. Развитый социально-этический маркетинг.



1.3. Эволюция концепций маркетинга



Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

Товарная концепция ориентируется на первостепенность продукта. Задача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя. В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими свойствами. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.д.

Формулируется концепция социально –этичного (общественного ) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга – глобальный маркетинг – связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономический активности вне своих границ.

1.4. Цели и принципы маркетинговой деятельности



С точки зрения общественной значимости можно сформулировать следующие цели маркетинга:

  • Максимизация потребления

  • Максимизация степени удовлетворения потребителей

  • Максимизация выбора потребителей

  • Максимизация качества жизни.




Эти цели должны быть:

  • Достижимы

  • Измеримы, понятны

  • Поддающиеся ранжированию

  • Мобилизующими направленность действий

  • Согласовываться с общефирменными целями и задачами;

  • Контролироваться должностными лицами, ответственными за достижение

  • Быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам

  • Предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

  • Ориентация бизнеса на запросы потребителя;

  • Принцип глубокого и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры

  • Принцип сегментации

  • Принцип адаптации, или гибкое реагирования производства и сбыта н требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий

  • Принцип обновления (инноваций)

  • Принцип планирования

  • Принцип своевременного выхода на рынок

  • Принцип перспективности действий.


1.5. Функции маркетинга
Комплекс функций маркетинга дает представление о «технологии» и «направлениях» маркетинговой деятельности:

Аналитическая функция маркетингаэто изучение и оценка внешней и внутренней среды предприятия.

Продуктово - производственная функция – это создание новых товаров/услуг, которые наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.

Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция – связана с организацией системы товародвижения, товарной политики, ее реализации и организации сервисного обслуживания.

Формирующая функция – связана с собственно сбытовой деятельностью предприятия, но имеет свою специфику. Ее целевая направленность – это формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а так же создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования – одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании – это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

1.6. Сущность управления маркетингом



Управление маркетингом – важнейшая часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия – это его материальный и интеллектуальный потенциал.

Внешняя среда – это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и другие условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

  • Управление деятельностью – формирование нового образа мышления в основе которого лежит ориентация н рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка

  • Управление функцией - механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей организацию, планирование, исследования, контроль , координация. Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

  • Управление спросом – механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся : продукт, цена, сбыт и продвижение.


1.7. Виды маркетинга
Вид маркетинга определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ его использования. При таком виде спроса используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса найти способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Данный вид маркетинга направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие покупатели не удовлетворения существующими продуктами. При подобном спросе используют развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

При падающем спросе используется ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Применяется синхромаркетинг – вид маркетинга задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и иных инструментов маркетинга.

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг – задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможность и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Применяется так же, для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты – повышение цен, прекращение рекламных кампаний.

Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты и т.д.)

Противодействующий маркетинг – вид маркетинга задачей которого, является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Выделенные типы маркетинга практически раскрывают главные направления его воздействия на спрос, - от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе потребления оказывают разрушающее действие на организм человека. Как правило, в рамках маркетинговой политики предприятия с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Кроме того, можно выделить такие виды маркетинга, в зависимости от сферы применения, как:

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Продуктово-дифференцированный маркетинг - характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные вкусы.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или проведения общественности по отношению к конкретным лицам (политическим деятелям, артистам, спортсменам, бизнесменам и т.д.)

Маркетинг места – деятельность, предпринимаемая с целью создания , поддержания и изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Например: маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность и т.д.

Территориальный маркетинг – используется в интересах территории, ее внутренних субъектов, а так же внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Направлен на создание и поддержание привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а так же возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов

1.8. Задания для самоконтроля знаний






написать администратору сайта