Сущность, задачи и функции распределения промышленных товаров

Скачать 393.5 Kb. Название Сущность, задачи и функции распределения промышленных товаров Анкор RPT_tablichki_2 (1).doc Дата 12.11.2017 Размер 393.5 Kb. Формат файла Имя файла RPT_tablichki_2 (1).doc Тип Документы #11196 страница 4 из 4

1   2   3   4 27 Организация прямых хозяйственных связей по продукции, идущей для удовлетворения государственных нужд. К основным документам, регулирующим взаимоотношения по поставкам товаров между предприятиями и организациями в Республике Беларусь, относятся Гражданский кодекс Республики Беларусь и Закон о поставках товаров для государственных нужд. Венской конвенцией о международных договорах купли-продажи определяется порядок заключения и исполнения внешнеторговых договоров. Существуют и некоторые подзаконные нормативные акты, к которым относятся: -Положение о поставках товаров в Республике Беларусь; -Указ Президента Республики Беларусь «О некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров»; Гражданский кодекс Республики Беларусь устанавливает порядок заключения, изменения, исполнения, прекращения действия договоров поставки. Также в данном документе за Советом Министров Республики Беларусь закреплено право утверждать Положение о поставках товаров. Основные правила и экономические принципы формирования, развития, выполнения заказов на поставку товаров для государственных нужд определены в Законе Республики Беларусь «О поставках товаров для государственных нужд», согласно которому государственные нужды - это товары, работы и услуги, необходимые для реализации социально-экономических, научно-технических, оборонных и иных задач. Поставка товаров для государственных нужд может осуществляться в целях: -выполнения межгосударственных соглашений, заключенных республикой; -создания и поддержания государственных резервов; -ликвидации последствий аварии на ЧАЭС; -государственной поддержки образования, здравоохранения, культуры и т.д. Состав республиканских государственных нужд, финансируемых за счет средств государственного бюджета, утверждается высшими законодательными и исполнительными органами. Закон также предусматривает способы стимулирования поставщиков товаров для государственных нужд и меры их ответственности за выполнение контрактов по поставкам товаров для этих целей Государственные заказчики изучают планируемые объемы поставок, уточняют их на основе собственных сделок и представляют свои предложения в министерства экономики и финансов. Данные предложения рассматриваются с участием заинтересованных сторон (министерств, ведомств, облисполкомов и др.) и предполагаются к включению в экономическую программу Правительства и республиканский бюджет. После того, как утвержден состав государственных нужд и определен объем их финансирования, государственные заказчики размещают заказы на поставку товаров. Обязательным условием размещения заказа является заключение контракта на конкурсной основе с поставщиками товаров, Положение «О поставках товаров в Республике Беларусь» является ведущим подзаконным актом, где определяются принципы организации хозяйственных связей, в том числе и при свободной купле-продаже товаров. Данное положение определяет структуру и содержание договора поставки: 1.предмет договора поставки 2.количество товара 3.ассортимент товара 4.качество товара 5.гарантийные сроки на товар 6.комплектность и маркировка товара 7.порядок поставки 8.срок поставки. 9.транспорт 10.цена и порядок расчетов 11.тара и упаковка 12.страхование 13.порядок извещения о нарушении условий договора 14.ответственность за нарушение условий договора ( 15.срок действия договора. №28 Кооперированные поставки и комплектование строек оборудованием. Копер-ые пост-ки - поставки прод-ции предприятиям-потребителям осущ-ые предприятиями-поставщиками, связанными совместным произв-ом. При комплектовании строек оборудованием можно выделить: 1.Внешний (происходит выделение фондов на заказываемые оборудование, мат-лы и изделия, их разнарядка, изг-ие и поставка);  2.Внутренний (определяются потребности по всем видам оборудования, материалов, док-ое обоснование и расчеты потребности при форм-ии заказов) №29 Посылочная торговля и торговля по каталогам. Посылочная торговля -одна из форм внемаг-й продажи тов. населению путём отправки их по индивидуальным заказам в почтовых посылках. Инструментами продаж по каталогам явл. печатные издания, в которых представлены фотоснимки. Каталоги -справочники, в которых приводятся перечень товаров, фотографии, их описание, цена за единицу, возможные схемы скидок и т.д. К каталогам прилагаются купонные книжки или вкладыши, которые заполняются покупателем и направляются продавцу 65 Формирование политики коммерческого кредита Политика коммерческого кредита является важнейшим инструментом конкурентной борьбы в сфере продажи. Этапы разработки политики коммерческого кредитования: 1.Маркетологи предприятия системизируют и анализируют материалы клиентского анализа, связанных с аналогичной политикой конкурентов. По итогам этого анализа формируется пояснительная записка, аналитическая часть которой выполняется в структуре: товар – тип клиентуры – регион – конкурент. Из обсуждения записки появляется определение возможности, условия и ограничения, которые должны быть приняты во внимание при утверждении политики. 2.Проявляется систематизация и анализ политики коммерческого кредита, использованным предприятием в отчетном периоде. По итогам 1-го и 2-го этапов у заинтересованных руководителей и специалистов формируется информационная база, позволяющая переходить к разработке политики. Разработанная политика коммерческого кредитования должна быть многовариантной. Здесь могут быть использованы 3 подхода: -подход по аналогии предполагает, что политика коммерческого кредитования формируется аналогично политике коммерческого кредитования конкурентов. -экспертный подход. В рамках этого подхода службы, работающие совместно друг с другом подготавливают несколько вариантов кредитной и далее эти варианты подвергаются анализу и оценке в рамках процесса планирования дебиторской задолженности. -аналитико – оценочный подход предполагает проведение предварительных расчетов при планировании политики коммерческих кредитов. 3.Формируется двумя группами разработчиков кредитной политики: -специалистов -руководителей, каждый из которых предполагает свою коммерческую политику. 4.Каждая группа представляет оптимистический, средний и пессимистический возможный рост продажи. При мягкой кредитной политике рост продажи, как правило, существенно выше, что является преимуществом этой политики. Затем для каждого из трех вариантов предлагается по три возможных уровня увеличения затрат. Чтобы можно было рассчитать конечные результаты, группа дает свое представление о вероятностях, с которыми могут повышаться вышеуказанные затраты. По каждому варианту роста продажи имеется 3 варианта роста издержек и для каждого из этих вариантов соответствия группа разработчиков выбирает свою вероятность появления, нормируя сумму этих вероятностей к единице. Затем рассчитывается увеличение или уменьшение чистой прибыли в каждой из предложенных группами вариантов. После этого в окончательный расчет вносятся вероятности изменения продаж и условная вероятность, которая рассчитана как изменение вероятностей изменения продаж и увеличение или снижение затрат. 5.Чтобы определить, какая из двух уровней политики приносит максимальные результаты, изменение чистой прибыли перемножается на общую вероятность этого варианта. Затем для каждой группы полученные данные складываются с учетом знаков и сравнивается ожидаемое увеличение прибыли для каждого варианта. 66 Процесс планирования дебиторской задолженности Процесс планирования дебиторской задолженности включает следующие этапы: 1.Уяснения предварительных условий товарного кредита 1.1Определение объема продаж, который будет оплачиваться наличными 1.2Определяется объем продаж продукции на условиях «текущий месяц+30 дней» 1.3Определяется объем продаж, который планируется продавать на условиях 3-месячного кредита. 2.Поцесс планирования дебиторской задолженности 2.1Преближенный расчет 2.2Уточненный помесячно расчет Приближенный расчет включает следующие действия: -рассчитывается необходимый уровень оборотного капитала для каждого вида продаж -необходимый оборотный капитал рассчитывается как сумма по всем видам кредита. -данная сумма корректируется на коэффициент запаздывания платежей -коэффициенты запаздывания рассчитываются как средневзвешенная из запаздывающих платежей и дней, на которые они запаздывают. После определения необходимого объема оборотного капитала, финансовая служба выявляет оборотные средства, задействованные в сбытовой деятельности предприятия и определяет объем оборотных средств, необходимых для осуществления коммерческого кредитования. Для получения этих дополнительных средств можно перевести деньги в оборотные средства из неких других источников. После этого составляется план поступления от продажи и динамики дебиторской задолженности. В результате составления плана выявляется так называемая зона напряжения, в которой поступления от кредиторов сокращается. Для преодоления этой зоны сотрудники службы сбыта должны активировать свои усилия по ускорению возвратности платежей, и изыскиваются дебиторские задолженности через кредиторскую. 67 Формирование механизмов коммерческого кредитаГрамотное управление дебиторской задолженностью и кредитной политикой предполагает постоянный анализ состояния дебиторской задолженности и использования полученных данных для двух основных целей:1.В случаях, когда имеет место серьезные просрочки платежей, руководство службы сбыта, финансовой службы, а иногда и предприятие в целом, получают серьезную информацию для принятия неких коррективных действий.2.На основе грамотного структурирования и последующего анализа дебиторской задолженности может быть сделан эффективный прогноз будущей ситуации с дебиторской задолженностью и могут быть приняты необходимые меры с использованием более или менее надежного прогноза.На этапе планирования дебиторской задолженности на основе уже имеющегося опыта можно исследовать эффективность тех или иных условий политики коммерческого кредитования в применении особо грамотной клиентуры. В процессе осуществления продажи непосредственно в плановом периоде можно прогнозировать и вырабатывать решения по поводу данной ситуации. 68 Основные методы получения дебиторской задолженности и особенности их использования Невозврат денежных средств и запаздывание дебиторской задолженности является достаточно частым явлением в отечественной практике. Сотрудники службы сбыта так или иначе должен владеть различными методами ее получения.Использование этих методов возможно в двух этапах:1.Анализ дебиторской ситуации.На данном этапе необходимо провести общую оценку поведения должника и его отношение к долгу.Кроме того, необходимо выделить и проанализировать элементы силовой структуры клиента, с которыми предстоит работать.2.Получение дебиторской задолженностиПриемы:-метод использования дебиторов должника -метод финансово-кредитной помощи -метод «окучивания» должника предполагает личную помощь сотрудников службы сбыта в решении какой-то проблемы соответствующего персонала заказчика, использование возможностей оказания поддержки в социально значимых делах и т.п.. -метод нарастающего давления предполагает последовательное исполнение таких методов контракта, как краткосрочные напоминания по телефону, сообщения по электронной почте и т.д.. -метод «неожиданного письма» -метод предложения о сотрудничестве -метод «регионального воздействия» -приостановка и разрыв деловых связей -переуступка долга -обращение в судебные органы. 69 Механизмы стимулирования сбытаСовременный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов 70 Ценовое стимулированиеСовременный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов 71 Стимулирование в натуральной формеСтимулирование в натуральной форме (натурой), в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.Яркий пример стимулирования сбыта натурой – продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.Предоставление образцов продукции – часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода – дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики. 72 Активное предложениеПод этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.1) КонкурсыПобудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.Требования к конкурсамКонкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно: - решение не должно быть найдено большинством участников;- первый приз должен быть достаточно ценным;- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.2) Лотереи и игрыВ отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него. 41 Аукционная торговля в политике распределения товаровТермин аукцион (от лат. audio, auctionis) означает публичную продажу товаров в заранее установленное время и в назначенном месте, при которой покупателем становится тот, кто предложил за этот товар наиболее высокую цену. В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизованные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами. При этом торговые операции совершаются только с наличным товаром.Реализацией некоторых традиционных аукционных товаров (пушно-меховых, шерсти, чая, табака) занимаются исключительно аукционные брокерские фирмы и компании на комиссионных началах. Аукционы выступают не только в роли посредников. Они могут скупать за свой счет товар у производителей, а затем перепродавать его оптовикам или непосредственным потребителям, получая при этом разницу в ценах, а также перепродавать товар независимых от них товаропроизводителей на комиссионной основе.Можно выделить несколько этапов торгово - технологичесго процесса аукционной торговли:-подготовку аукциона;-проведение аукционных торгов;-оформление сделки, совершенной на аукционе.Главной стадией аукциона является аукционный торг, который начинается в строго установленное время в специальном аукционном зале, в котором на возвышении перед покупателями располагается аукционист. Открывая аукцион, аукционист дает краткую общую характеристику выставляемым в этот день товарам, а затем выставляет на продажу конкретный лот. Различают открытые аукционы, которые проводятся открыто с участием самих продавцов и покупателей, и закрытые аукционы, в которых продавцы и покупатели непосредственное участие не принимают, и их поручения в пределах ограниченных полномочий выполняют на комиссионных началах посредники. Аукционные торги могут вестись с постепенным повышением и постепенным понижением цен.Аукционный торг с понижением цен ведет сам аукционист, постепенно понижая стартовую цену на заранее установленную величину. Покупатель, сказавший первым «да», приобретает выставленный лот.Оформление сделки, совершенной на аукционе, предполагает, что покупатель должен подписать с аукционом или продавцом-комитентом типовой контракт, в котором указываются: -покупатель и наименование товара; -номер лота и количество представленных в нем позиций; -цена и общая сумма. 42 Выявление основных вариантов распределения товаровВыбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов каналов, в результате которой и должен быть най­ден оптимальный путь продвижения продукции от конкретно­го производителя до конкретного потребителя. При оценке раз­личных вариантов Ф.Котлер рекомендует использовать эконо­мический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий при выборе канала распределе­ния предполагает сравнение издержек и прибыли, которые бу­дут иметь место при использовании отдельных каналов. Рост числа посредников, к услугам которых прибегает производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет фун­кции контроля, особенно если его товар реализуют независи­мые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предпола­гает необходимость при решении вопроса о выборе каналов рас­пределения учитывать критерий управляемости.При отборе возможных участников каналов распределения производители учитывают критерий пригодности, в соответ­ствии с которым предъявляются определенные требования. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж. Вопрос о том, кто в конечном счете принимает решение о выборе канала распределения конкретного товара определен­ного товаропроизводителя, достаточно сложен и не имеет од­нозначного ответа. В маркетинговой среде гла­венствующая роль в этом должна принадлежать производите­лю товара, определяющему стратегию и тактику сбыта. Однако, в конечном счете именно потребитель принимает решение о том, когда и у кого купить нужный ему товар и какими партия­ми его доставить в места потребления. В свою очередь, решения потребителя во многом зависят от факторов внешней среды, т.е. государственной политики и состояния экономики, развития транспортной сети и ряда других факторов. Решение о том, ка­кой продавать товар, во многом зависит и от торговых посред­ников, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей. 43 Роль производителя в принятии решения о структуре каналов распределения1.Изначально при решении вопроса о том, самостоятельно продавать продукцию или пользоваться услугами посредником, учитывается размер капитала производителя. Как правило, отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя самостоятельно продавать товар или пользоваться услугами небольшого количества торговых посредников.С увеличением размеров капитала, а, следовательно, с рос­том масштабов производства и увеличением объемов продаж, производитель имеет возможность расширять круг посреди и ков, причем выбирать лучших, предъявлять к ним определенные требования. При этом производитель может позволить себе долгосрочные капиталовложения в развитие собственной товаропроводящей сети и поддержание на необходимом уровне то­варных запасов, а также предоставление крупным и выгодным покупателям коммерческого кредита.2.тип и особенности производства. При единичном характере про­изводства обычно изначально предполагаются прямые связи производителя с покупателем. 3.вид выпускае­мой продукции: -относится ли продукция к товарам промышленного назначения или товарам народ­ного потребления. - изготовляется ли продукция для конкретного потребителя или для свободной реализации, - насколько необходимы сборка, мон­таж и установка изделий силами производителя насколько необходима помощь про­изводителя для организации правильного использования товара. - насколько важна роль качества товара ковы сроки хранения и реализации товара - какие требования предъявляются к транспортировке 4.Объём продаж.Если объём сбыта является недостаточным, целесообразно использовать транзитные нормы или заказные нормы. 5. Размер и характеристика рынка. Неболь­шой рынок предполагает, что производитель товара может про­давать его сразу конечному потребителю или розничному тор­говцу, и наоборот, большой рынок предполагает участие в рас­пределении товара оптовых посредников.6.наличие разветвленной сети посредни­ков, способных продавать продукцию конкретного товаропро­изводителя. При отсутствии или недостаточно развитой сети производитель должен создать собственную товаропроводящую сеть или использовать различные варианты прямого сбыта. Роль потребителей в выборе каналов распределения.Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения какой-то потребности. Исходя из этого, покупатель прежде всего выбирает конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним встает и проблема выбора товара определенного товаропроизводителя. Только после этого выбирается канал распределения 44. Транспортный фактор при выборе каналов распределения Важнейшей функцией каналов распределения является организация товародвижения, предполагающего фи­зическое перемещение товаров из одного места в другое, поэто­му транспортный фактор имеет важное значение при выборе каналов распределения товаров.Влияние транспортного фактора на выбор каналов распреде­ления достаточно разносторонне.Следует прини­мать во внимание такие факторы:1.география путей со­общения, 2.на­личие у предприятий-потребителей железнодорожных подъез­дных путей. 3.сферы целесообразного использова­ния отдельных видов транспорта. Ж/д транспорт не выгодно использовать при перевозках грузов на незначительные расстояния. Автомобильный транспорт невыгодно использовать на большие расстояния. Применительно воздушный транспорт используется для доставки особо ценных и срочных грузов. 4.подвижной состав, использующий для перевозки продукции 45 Политика производителя в отношениях с посредникамиПрежде всего, производитель товара должен обеспечить оплату услуг торговых посредников. В целях расширения сбыта поставщиком может предусмат­риваться система скидок с цены. Скидки эти достаточно раз­нообразны и в мировой практике известны более 20 их видов, в том числе:-функциональные (торговые) скидки, представляющие собой обычные скидки для торговых посредников; -количественные скидки, устанавливаемые при закупке больших партий товаров; -дилерские скидки; -бонус, представляемый постоянным покупателям в зависи­мости от достигнутого в течение определенного периода оборота; -сконто, или скидка при оплате товара наличными пли ранее установленного (обычно месячного) срока; -специальные скидки для покупателей, в которых продавец особенно заинтересован; -экспортные скидки, предоставляемые сверх обычных фун­кциональных в целях стимулирования экспорта товаров; -сезонные скидки, предусмотренные при приобретении това­ра вне основного сезона для обеспечения ритмичности про­изводственного процесса; -скрытые скидки в виде беспроцентных кредитов или оказа­ния некоторых сопутствующих продаже услуг. Не последнее место в системе стимулирования участников распределения товаром занимает помощь, оказываемая пос­редникам со стороны производителя товара. Формы этой помощи могут быть различными, но прежде всего – 1.это рекла­ма товара за счет средств производителя. 2.оснащение продавцов товаров. 3.подготовка и повышение квалификации сбытового персонала. 4. послепродажный сервис Цепь, по которой проходят товарные и информационные по­токи от поставщика до потребителя, или логистическая цепь, включает: поставку предприятию-потребителю материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции; хранение материально-технических ресурсов и производственных запасов; производство готовой продукции, включающая хранение узлов, деталей, полуфабрика тов; хранение готовой продукции в составе сбытовых запасов; распределение готовой продукции и организация товарод­вижения, включая хранение продукции в составе транспор­тных и товарных запасов; потребление готовой продукции, и если речь идет о продук­ции производственно-технического назначения, то это конеч­ное звено будет начальным звеном следующей логистической цепи 46 Традициональные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системыТрадиционные каналы распределения включает:- производителя- один или несколько посредников.К настоящему времени сложились следующие основные типы вертикальных маркетинговых систем:1. корпоративные вертикальные маркетинговые системы основаны на едином владении всеми этапами производства и распределении товаров.2. договорные вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые предприятия, которые на основе договорных отношений координирует свою деятельность для достижения наивысших результатов.3. управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координацию деятельности всех этапов производства и распределения товаров, благодаря доминирующему положению самого большого и мощного участника системы.Горизонтальные маркетинговые системы появляются в результате того, что отдельные предприятия, стоящие на одной ступени, не имея достаток материально – технических или финансовых ресурсов или страхуясь от риска объединяют свои усилия. При этом их сотрудничество может носить как постоянный, так временный характер и осуществляется в следующих направлениях:1.кооперация по ассортименту или перекрёстная поставка имеет место в тех случаях, когда несколько предприятий оптового торгового похожего ассортимента.2. совместные закупки товаров3. кооперация по месту нахождения.4.сотрудничество в области рекламы каналов распределения продукции достаточно многочисленны и разнообразны, поэтому производители для расширения сбыта, чаще всего используют многоканальные маркетинговые системы. 47 «Жёсткая» вертикальная интеграция каналов распределенияСоздание канала возможно путём роста за счёт новых капиталовложений или поглощение других компаний.Покупка предполагает приобретение услуг субподрядчиков. Решение о создании является признаком жёсткой вертикальной интеграции. Решение о покупке – признаком гибкой вертикальной интеграции, являющаяся результатом добровольного объединения. «Жёсткая» вертикальная интеграция целесообразна в следующих случаях:1. количество подрядчиков, способных удовлетворительно выполнить определённые виды работ невелико;2. налаживание отношений с новыми партнерами связано с большими затратами времени и денег; 3. условие, технологии и продукция компании уникальны, поэтому потребуется большие усилия и средства на подготовку подрядчика для работы на надлежащем уровне; 4.процесс принятия решений о приобретении достаточно сложен и требует участия многих подразделений компании; 5. тесная координация является общими условием успешной маркетинговой деятельности компании; 6. у покупателя формируется явная предпочтительность к продавцам, а не к компании; 7. эффективность выполнения маркетинговых функций повышается за счёт положительного действия эффекта масштаба; 8. внешняя среда характеризуется высокой неопределённостью; 9. деятельность аутсайдера практически невозможно проконтролировать; 10. отдельные участники канала могут легко воспользоваться благами, обеспечивающими действиями других участников; 11. транзакции осуществляются довольно часто , как правило, велики по объёму; 12. товар находится на начальной стадии своего жизненного цикла; 13. покупатели требуют высокого уровня обслуживания; 14. товар тесно связан с основной деятельностью компании. В каналах распределения выделяют 8 основных функций (потоков): 1. физическое обладание 2. право собственности 3. продвижение 4. переговоры 5. финансирование 6. риск 7. размещение заказов 8. оплата «Жёсткая» вертикальная интеграция имеет место в том случае, когда управление одним из маркетинговых потоков осуществляется одной организацией на любых двух уровнях распределения. Для определенной степени вертикальной интеграции необходимо провести анализ каждого потока. Вертикальная интеграция часто вынуждает компанию конкурировать с её поставщиками или партнерами по каналам. 48 «Гибкая» вертикальная интеграция каналов распределенияПри осуществлении гибкой вертикальной интеграции каналов распределения координация маркетинговой деятельности достигается за счёт программ, разработанных одним предприятием или ограниченным числом предприятий. В управляемых системах решения принимаются за счёт взаимодействия формальной всеобъёмлющей структуры. При этом центр властных полномочий сохраняется за каждым отдельным участником. Маркетинговые каналы могут быть полностью управляемы (планируются все аспекты) или частично управляемыми.В управляемых вертикальных маркетинговых системах предоставляется следующие услуги:1. Предпродажная поддержка2. Поддержка при заключении сделки3. Послепродажная поддержка.При разработке управляемой системы необходимо сочетать специальные знания с финансовыми стимулами. Основными видами контрольных вертикальных маркетинговых систем:1 группа – контрольные системы, предусматривающие прямую интеграцию- добровольные объединения, финансируемые оптовыми торговцами- франчайзинговые программы поставщиков, предназначенные для отдельных марок товаров и определенных подразделений.- франчайзинговые программы поставщика, затрагивающие все этапы деятельности лицензиата- ассоциации- кооперативы производителей2 группа – контрактные системы, предусматривающие обратную интеграцию- группы закупщиков, финансируемые розничными или оптовыми торговцами- группы стимулирования сбыта, финансовые розничными торговцами- закупочные объединения производителей. 49 Управление каналами распределенияПри использовании любых каналов производитель заинтересован в увеличении общего объема продаж по всем возможным каналам распределения.Ценные ресурсы, которыми обладают участники канала, являются источниками их власти над другими участниками.Этими источниками могут служить:вознаграждения.принуждение.специальные знания.отождествление и закон.Неуправляемые действия каждого из участников, направленные на достижение собственных целей, как правило, приводит к возникновению конфликтов в канале.Конфликт в канале – ситуация, когда один участник канала считает, что поведение другого участника противоречит или препятствует достижению им своих собственных целей.Конфликты следует выявлять и решать по мере их возникновения.Виды конфликтов:-несоответствие целей-разногласия относительно сфер деятельности-различия в восприятии действительностиКонфликт должен способствовать улучшению результата деятельности канала, особенно в тех случаях, когда противоречия не принося больших убытков участникам канала. К стратегиям разрешения конфликтов относятся:-информационно – активные стратегии. К этой группе относятся: совместное членство в отраслевых объединениях, обмен сотрудниками, кооптация-информационно – защитныеВыбор той или иной стратегии определяет особенности источника конфликта, взаимоотношений, личных характеристик наиболее влиятельного участника канала, внешней среды и структуры взаимоотношений.Информационно – защитной стратегии отдается предпочтение в спорах, где есть высокий уровень возникновения сложности, а также в случаях сильной зависимости.Информационно – активные стратегии применяются при решении проблем с небольшим уровнем риска, невысоким уровнем сложности.Разрешение или урегулирование конфликтов возможно с помощью власти. Власть может осуществляться посредством сообщений, принимающие следующие формы:угрозы,просьбы,законные требования,рекомендации,обещания,обмен информацией 50 Стратегии каналов распределенияСуществует ряд стратегий, которыми можно руководствоваться при управлении системами распределения.1.стратегии охвата рынка. -интенсивное распределение-выборочное распределение-эксклюзивное распределение2.стратегии охвата потребителей.Поставщики могут разрабатывать стратегии, определяющие, кому именно оптовые или розничные торговцы будут продавать их товары или услуги.По некоторым причинам поставщики предпочитают сохранять за собой определенную группой потребителей в качестве клиентов компании4.стратегия функционирования товарного ассортимента-ограничение на сбыт продукции имеет место в случаях, когда производитель требует от посредников продажи только его товаров или торговых марок-навязывание продажи продукции, в которойнуждается покупатель, рекомендует его приобретение и использование только в комплекте с другим навязываемым товаром.5.стратегия выбора и отказа от сотрудничестваСтратегия выбора связана с установлением определенных критериев для отбора потенциальных партнеров по каналу. Производители могут выбирать посредников в соответствии со своими требованиями и суждениями. Производители вправе объявить условия, при которых откажутся сотрудничать с некоторыми посредниками. При этом отказ от сотрудничества должен происходить в отсутствии каких-либо целей, связанных с созданием или сохранением монополии.6.стратегии владения, связанные с вопросами вертикальной интеграции.Производитель должен определить, какой тип ВМС будет использован:-корпоративная ВМС-договорная ВМС-управляемая ВМС 62 Анализ клиентов предприятияГлавной целью предприятия является удовлетворить клиентов. Предприятие должно изучать характер и уровень выполнения интересующих клиента функций, его мысли, чувства, мнения и отношения к предприятию и его деятельности.Эффективно работников предприятия должно интересовать не покупка товаров, работ, услуг, как таковая и даже не повторяющееся покупки сами по себе, но та характеристика, которую Котлер назвал «полной ценностью потребителя». Она измеряется общей массой прибыли, которую потребитель приносит предприятию за весь период, в течении которого он так или иначе приобретает и использует товары, работы, услуги предприятия.Клиентский анализ – целенаправленный сбор, систематизация и обработка данных, охватывающих мнение клиентуры предприятия и его деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как товары и услуги предприятия, цены, сервис, работа различных категорий.Клиентский анализ включает:1выявление точек контакта с клиентом2. оценка удобства клиента в точке3.статистический анализ4. фактографический анализПо результатам клиентского анализа рекомендуется выявить резервы роста продаж продукции с точки зрения изменения и улучшения работы службы сбыта, а затем рассматривается, анализируется, и вносятся предложения по вопросам, связанных с улучшение деятельности предприятия в целом и других его подразделений кроме сбыта, которое может быть привести к ощутимому росту продаж и прибыльности.Результатом обслуживаний должны стать более ясным представлением о сотрудниках службы сбыта об отношении клиентуры и к предприятию и его усилия на рынке. 63 Формирование и развитие отношений с клиентамиОсновой эффективного развития отношений с клиентами может быть только полная всесторонняя и объективная информация о клиентах и их отношения к товарам и услугам, деятельности предприятия в целом. Критериями и показателями для анализа клиентуры выступают:1. Анкетные данные клиентов1.1 реквизиты клиента1.2 отрасль, в которой работает клиент1.3 значимость клиента в его отрасли и в системе клиентуры предприятия1.4 географическое положение и основные характеристики региона1.5 финансовое положение клиента2. Статические фактографические данные2.1 объем закупок2.2 частота закупок2.3 закупаемый ассортимент и номенклатура2.4 цены закупок2.5 финансовые характеристики закупок3. Данные по логистике закупок3.1 месторасположение клиента3.2 самовывоз либо доставка товаров3.3 транспортные характеристики3.4 транспортные затраты3.5 необходимость таможенных процедур3.6 необходимость специализированной транспортной упаковки4.Данные по удовлетворению клиента4.1 мнение о товарах предприятия4.2 мнение о персонале предприятия4.3 мнение о ценах4.4 мнение о логистике4.5 мнение о сервисе4.6 мнение о предприятия в целом5. Данные по объёму и уровню особых знаний предприятия о клиенте5.1 знание руководства клиента5.2 знание «силовой структуры» клиента5.3 знание организационной структуры и системы управления5.4 знание основных партнерских связей клиента5.5 знание перспективных планов клиентовНа предприятии должно быть сформирована атмосфера ориентированности на клиента. К способам формирования этой атмосферы относятся:1. Служебная активность руководства- постоянная персональная оценка подчиненных по вопросам отношения к клиентуре- систематические встречи с подчиненными по клиентской тематике- периодические беседы с клиентами на тему отношений с менеджерами предприятия2. Обучение персонала- учёба всего сбытового персонала по вопросам методов и техники личных продаж- индивидуальная учёба сотрудников службы сбыта3. Наглядная агитация- лозунги, слоганы об отношении к клиентам- разработка памятки сбытового персонала, что следует знать о работе и отношениях с клиентами- почтовые ящики для предложений по работе с клиентами- линии-выставки продукции и услуг для клиентов4. Эффективная мотивация- конкурс на лучшее предложение по работе с клиентами- премирование по итогам клиентского анализа- премирование за наивысшие показатели приверженности клиентов- премирование за лучшие показатели видов информации и клиентуры.Система установления добрых отношений с клиентом включает:1. Базовый анализ. 2. Информация по «силовой структуре».3.Выбор метода установления добрых отношений 64 Формирование и развитие отношений с клиентамиОсновой эффективного развития отношений с клиентами может быть только полная всесторонняя и объективная информация о клиентах и их отношения к товарам и услугам, деятельности предприятия в целом. Критериями и показателями для анализа клиентуры выступают: 1. Анкетные данные клиентов 1.1 реквизиты клиента 1.2 отрасль, в которой работает клиент 1.3 значимость клиента в его отрасли и в системе клиентуры предприятия 1.4 географическое положение и основные характеристики региона 1.5 финансовое положение клиента 2. Статические фактографические данные 2.1 объем закупок 2.2 частота закупок 2.3 закупаемый ассортимент и номенклатура 2.4 цены закупок 2.5 финансовые характеристики закупок 3. Данные по логистике закупок 3.1 месторасположение клиента 3.2 самовывоз либо доставка товаров 3.3 транспортные характеристики 3.4 транспортные затраты 3.5 необходимость таможенных процедур 3.6 необходимость специализированной транспортной упаковки 4.Данные по удовлетворению клиента 4.1 мнение о товарах предприятия 4.2 мнение о персонале предприятия 4.3 мнение о ценах 4.4 мнение о логистике 4.5 мнение о сервисе 4.6 мнение о предприятия в целом 5. Данные по объёму и уровню особых знаний предприятия о клиенте 5.1 знание руководства клиента 5.2 знание «силовой структуры» клиента 5.3 знание организационной структуры и системы управления 5.4 знание основных партнерских связей клиента 5.5 знание перспективных планов клиентов На предприятии должно быть сформирована атмосфера ориентированности на клиента. К способам формирования этой атмосферы относятся: 1. Служебная активность руководства - постоянная персональная оценка подчиненных по вопросам отношения к клиентуре - систематические встречи с подчиненными по клиентской тематике - периодические беседы с клиентами на тему отношений с менеджерами предприятия 2. Обучение персонала - учёба всего сбытового персонала по вопросам методов и техники личных продаж - индивидуальная учёба сотрудников службы сбыта 3. Наглядная агитация - лозунги, слоганы об отношении к клиентам - разработка памятки сбытового персонала, что следует знать о работе и отношениях с клиентами - почтовые ящики для предложений по работе с клиентами - линии-выставки продукции и услуг для клиентов 4. Эффективная мотивация - конкурс на лучшее предложение по работе с клиентами - премирование по итогам клиентского анализа - премирование за наивысшие показатели приверженности клиентов - премирование за лучшие показатели видов информации и клиентуры. Система установления добрых отношений с клиентом включает: 1. Базовый анализ. Для его проведения отвечают на вопросы: с кем установлен первый контакт по продаже, какие ещё контакты установлены у клиента, кто решает вопросы о покупке, влияет на это решение, выполняет технические функции, кто решает вопросы об оплате и влияет на это решение, насколько известна «силовая структура клиента» и роль в ней. 2. Информация по «силовой структуре». - выделение ключевых фигур силовой структуры - сбор сведений о личных и профессиональных особенностях каждой из ключевых фигур - составление семейного профиля - составление графика «полезных дат» - определение доступных и корректных методов установления добрых отношений. 3.Выбор метода установления добрых отношений - поздравление с общепраздничными датами, поздравление с личными датами, поздравление с семейными датами, поздравление с датами увлечений, анализ и оценка набора корректных подарков, различного рода приглашения на торжества в фирму поставщика, организация совместных мероприятий по случаю сделок, проектов. 1   2   3   4