Сущность, задачи и функции распределения промышленных товаров. Связь между сбытом и маркетингом
 Скачать 0.5 Mb.
|
Основные функции и требования к персоналу службы сбыта предприятия.Основными функциями агента по сбыту являются: - управление снабжением (формы и методы планирования спроса, заключения, контроля и регулирования выполнения договоров и т. п.); - выбор эффективных типов хозяйственных связей и поставщиков продукции (способы товародвижения, степень участия посредников, оценка потенциальных возможностей и реальной деятельности поставщиков и т. п.); - выбор способов транспортировки (виды транспорта, использование своего или привлеченного транспорта); - работа складского хозяйства (состояние складов, организация складских работ, сохранность продукции, организация входного и выходного контроля ее качества и т. д.), организация обеспечения рабочих мест (способы обеспечения, документооборот, организация подготовки продукции к доставке се потребителю и т. д.). Конкретные задачи работников отделов снабжения и сбыта вытекают из характера деятельности его предприятия (фирмы), однако некоторые требования являются общими для большинства служащих, занимающихся снабжением материальными запасами или личной продажей товаров промышленного назначения. Для выполнения круга своих профессиональных обязанностей агенту по снабжению и сбыту необходимо иметь определенные качества: обладать инициативой и внутренней дисциплиной; хорошо знать свой ассортимент продукции; быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Это предполагает, что агенты по снабжению и сбыту должны быть «хорошими говорунами»; постоянно интересоваться новыми направлениями снабжения и реализации продукции; уметь анализировать, мыслить, что означает умение добираться до самой сути дела (проводить анализ, иметь правильное представление о том, чем занимается клиент, о его потребностях); обладать настойчивостью и силой убеждения, ведь выигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным; уметь вести торгово-закупочные переговоры (владеть техникой аргументации и оспаривания возражений, последовательностью и рациональностью в работе, уметь убедительно демонстрировать продукт и др.); - иметь организаторские способности и способность управлять собственным временем (имеют важное значение в условиях большого потока и объема информации, так как агенты должны владеть информацией о каждом поставщике или покупателе, об ассортименте производимой продукции, об общем экономическом положении, о той отрасли, предприятии, в которых они работают); - уметь завязывать контакты и правильно держаться со служащими разных уровней (он должен быть по характеру доброжелательным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным, быть честным). Подготовка представителя службы снабжения и сбыта включает разнообразные формы и виды в зависимости от условий, возможностей предприятия, значимости для предприятия инвестиций в персонал. Специалисты должны проходить обучение, выполняя последовательные операции в отделах и подразделениях, где они могут получить следующие сведения:
Персонал является значимым фактором успеха деятельности предприятия. Имеются 6 главных источников набора служащих: 1. собственный штат предприятия 2. агентства по найму 3. учебные заведения 4. конкуренты 5. работники других отраслей 6. безработные К способам оповещения о вакансиях относятся: объявления в центральных СМИ; объявления в местных СМИ; объявления в специализированных изданиях; объявления в Интернете; агентства по найму; непосредственный найм из ВУЗов и СУЗов; прочие источники; Первым этапом найма персонала службы сбыта являются:
Анкета должна содержать 4 раздела: личность; образование; трудовой стаж; прочие интересы Подобная анкета облегчает отбор кандидатов, формирует состав для комплектования, группы предварительного отбора, служит отправной точкой при проведении собеседования и содействует принятию руководителями правильного решения после собеседования.
На основании должностной инструкции специалиста по сбыту управляющий по сбыту готовит квалификационный требования к претенденту. Эти требования включают физические, профессиональные достижения, особенности характера, широта интересов. Главная цель собеседования - получить чёткие и объективные представления о сильных и слабых сторонах личности каждого кандидата. Обстановка, в которой проходит собеседование, играет важную роль для кандидата. Для проведения собеседования должно быть отведено отдельное посещение. Задачи первого этапа собеседования – раскрепощение кандидата. Для уменьшения состояния тревоги кандидата существует ряд рекомендаций:
После того, как создана обстановка доверия и внимания, следует попросить собеседника рассказать о себе, предыдущей работе, о профессии и его надеждах на будущее. При этом следует использовать ряд техник ведения беседы: метод воспроизведения речи; применение подкрепления; молчание и пауза; пробные реплики; подведение итогов в ходе беседы; использование нейтральных вопросов Для проводящего собеседование важно оценить кандидата. Самому при этом не следует впадать в многословие. Часть времени следует уделить решению практической задачи. По окончанию собеседования следует спросить кандидата, есть ли у него вопросы. После этого необходимо сообщить, когда будет вынесено решение, как о нём осведомят кандидата. После этого кандидата следует поблагодарить за участие и провести до двери.
Предприятие должно уделять большое внимание практической подготовке торгового персонала, создавать условия, способствующие повышению профессионального мастерства, давать сотрудникам необходимые знания. Различают 7 важнейших правил, которые должны соблюдать сотрудники службы сбыта: 1. уметь различать подобное, схожее 2. объединять товары в группы 3. работа с хорошо осведомлёнными клиентами 4.владение искусством продажи 5. работа в команде 6. необходимость учитывать род занятий клиента 7. предоставление дополнительных услуг В процессе обучения сотрудник должен иметь возможность слышать мнение со стороны, получать ценные советы, видеть и исправлять ошибки. Обучение предполагает обратную связь. Одним из методов обучения сотрудников является практика на производстве. Эффективность такого обучения повышается, если ему сопутствует теоретический курс. Материал лекций должен быть доступен и понятен, а ролевые игры соответствовать реальной ситуации. Процесс обучения включает 4 стадии: 1. неосознанное неумение 2. осознанное неумение 3. осознанное умение 4. неосознанное умение омпоненты программы обучения торгового персонала включает 5 частей: 1. предприятие, цели, политика, организация 2. продукция предприятия 3. конкуренты и их продукция 4. методы продажи 5. организация труда и составление отчётов Методы обучения: Лекция ; фильмы; ролевые игры; анализ конкретных приёмов учебная практика Для оценки результатов обучения руководятся следующими критериями: 1.изменение выручки от реализации 2. изменение общего объёма продаж 3. изменение объёма продаж на одного клиента 4. изменение выручки о реализации на одного клиента 5. количество новых клиентов 6. количество утраченных старых клиентов 7. соотношение количества заказов и количества контактов 8. отношение количества, принятых заказов и нормы квоты продажи 9. территория рынка 10. количество времени, проведенного представителями с клиентами 11. количество времени, в течение которого представители работ на предприятии 12. профессионализм по работе 13. результаты анкеты, заполненной по окончанию курсов 14. результаты анкеты, заполненные спустя некоторое время после окончания курсов Руководитель, осуществляющий обучение сотрудников, должен быть разносторонне образованным и творческим. Он должен обладать такими качествами как склонность к аналитическому мышлению, навыки в мотивации труда подчиненных, общительность, умение планировать и направлять в работу предприятия, знания основ педагогики.
Система оплаты по возможности формируется таким образом, что она; - в качестве инструмента мотивации способствует готовности агентов к результативной работе; - в качестве инструмента управления направляет действия агентов на заданные руководством сбыта (снабжения) цели (квоты продажи, форсированная работа б отношении особо прибыльных областей бизнеса, осуществление продаж по прейскурантным ценам и т. д.); - удерживает расходы на оплату труда агентов в рамках приемлемого значения по отношению к обороту. Систему оплаты на предприятии нужно формировать таким образом, чтобы она соответствовала требованиям: справедливость; ориентация на результат; ориентация на цели; простота; непрерывность; гибкость; стимулирование командного духа; связь с результативностью Приоритетными направлениями в мотивации агентов по сбыту является: 1. жесткий оклад:агент ежемесячно получает неизменный доход, который в рамках отдельного промежутка времени не зависит от достигнутой результативности работы.Эта система не ориентирована на результативность работы. 2.комиссионные с оборотаявляются системой оплаты, применяемой наиболее часто. Они определяются с помощью жесткой процентной нормы от достигнутого оборота и могут выплачиваться без других видов оплаты или вместе с определенным жалованьем. Процентная норма, по которой определяются комиссионные с оборота, может быть единой или зависеть от группы продукта или покупателей (дифференцированные комиссионные 3.премиальной системы. является инструментом управления, с помощью которой осуществляется активизация сотрудников, обеспечивается их особенно интенсивная работа при выполнении (или перевыполнении) заданий для достижения определенных целей. Цели могут быть кратко- и долгосрочными 4.доплаты за конкретные достижения.Данный вид мотивации используется при: - увеличении объемов продаж за счет применения оперативных и оригинальных ходов на рынке (маркетинговых ноу-хау); росте числа заключаемых коммерческих сделок; увеличении доли продукции на рынке; росте прибыли за счет разработки и внедрения новой модификации продукта; снижении уровня издержек производства в результате усовершенствования технологий и реализации непатентованных секретов производства и конструкций (технических ноу-хау); разработке новых устройств и способов производства. 5.Система квот продажисвязывает доход сотрудников с планом сбыта (с необходимыми значениями оборота или доли возмещения издержек). Однако в отличие от премиальной системы происходит не начисление премии при достижении квоты с продажи, а изменение дохода сотрудника в зависимости от степени выполнения заданной квоты с продажи. 6.Участие в прибылях является выражением концепции управления. Логический итог этой концепции выражается в ориентации сотрудников, наряду с их участием в прибылях, также и на достижение общего высокого результата.
Существует 2 основных подхода к оценке выполненной работы. Для каждого из них руководство вырабатывает объективные критерии и устанавливает показатели, с которыми знакомят продавцов. Одна группа показателей учитывает затраченные средства (количество состоявшееся контактов, количество контактов на одну потенциальную сделку, количество контактов на одного активного клиента, количество сделанных предложений, количество контактов при поиске новых клиентов). Другая группа показателей – показатели результатов, связанные с уровнем сбыта и прибыли: выручка от реализации; прибыль от реализации; поступления от продаж по отношению к потенциалу сбыта в %; количество заказов; продажи новым клиентам; количество новых клиентов. Комбинируя показатели результатов и затраченных средств, можно получить ряд сводных коэффициентов: коэффициент выгодных сделок равен отношению количества заказов к количеству предложений; выручка от реализации на 1 контакт; прибыль от реализации на 1 контакт; заказ на 1 контакт; средняя стоимость заказа; коэффициент успешности в поиске нового клиентов равен отношению количества новых клиентов к количеству предполагаемых клиентов; средняя прибыль на заказ равна полученной прибыли , делённой на количество заказов. Кроме количественных показателей оценки работы сотрудников службы сбыта используют качественные показатели:
применение визуальных средств убеждения; умение справляться с возражениями; умение завершать продажу;
- все ли клиенты были удовлетворены услугами, консультациями, качеством работы продавца или имели место претензии и жалобы
4. Знание товара: товары своего предприятия, их достоинства и недостатки; товары конкурентов, их достоинства и недостатки; сравнительная характеристика достоинств и недостатков товаров своего предприятия и конкурентов 5.Отношение и готовность к сотрудничеству - реакция продавца на требования руководства улучшить работу - внесение предложений по совершенствованию методики продажи во время практического обучения - инициативность продавца - отношение к предприятию и его товару - готовность продавца к трудной работе Кроме аттестационных собеседований можно периодически контролировать работу и способности торгового персонала.
Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка является маркетинговой функцией производственного предприятия. Маркетинг начинается значительно раньше, чем процесс производства. Исследование рынка предполагает следующую последовательность: а) Анализ потребительских групп Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определенные группы (сегменты) и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги. Важным условием анализа потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются: - социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.); - демографические признаки (возраст, пал, религиозность и др.); - психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения); - поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.). б) Анализ конкуренции Анализ конкуренции предполагает оценку состояния и тенденций изменения конкурентной среды. Предстоит ответить на вопросы: - Кто является конкурентом? - Каковы планы конкурентов? - В чем их сильные и слабые стороны? Следует обратить основное внимание на важнейших конкурентов: какие их действия представляют наибольшую опасность, каково их финансовое положение, что происходит у них в сфере научных исследований, каковы планы, величина издержек, возможности системы управления, каковы свойства их изделий и т. д. Для получения необходимой информации используются нелегальные (промышленный шпионаж) и легальные методы. Основные из последних: - систематическое изучение конкуренции через службу сбыта путем опроса клиентов; - анализ проспектов, каталогов, выступлений руководителей, газетных статей, патентных заявок и т. д.; - тестовые закупки, разборка изделий, изучение поставщиков, используемых материалов и т. д. В настоящее время усиливается борьба за клиента между продавцами. Поэтому необходимо собирать информацию о «потенциальных конкурентах», о конкуренции на «чужих» рынках, на которые можно проникнуть самим при благоприятном стечении обстоятельств. Анализ состояния и тенденций рынка связан с оценкой: - структуры спроса и привлекательности рынка; - конъюнктуры рынка; - тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса. В настоящее время недостаточно иметь представление о нынешней рыночной ситуации. Необходимо попытаться оценить тенденции развития в будущем. |